La pub télé, un programme à consommer avec modération

Ça manquait de pub sur ASI… Grâce à cette chronique, vous allez en voir 30. Mais ne partez pas tout de suite. De la pilule XLS Medical Force 5 à la lotion contre la chute des cheveux à base de roquette (mais oui, la salade que vous aimez !), on a voulu tout tester pour comprendre quel est le profil du téléspectateur dans l’esprit d’un annonceur. Plutôt incontinent sur France 3, tendance Kinder criminel sur C8. Mais toujours très écolo et soucieux de manger des produis sains. Prenez un stylo, on va faire la liste de courses ensemble.

“C’est quoi déjà le thème de la chronique ?” C’est fou cette capacité du cerveau à se mettre en veille devant une pub. Cette semaine, avec Watsonne, pendant nos plateaux télé, on a eu du mal. Il a fallu s’y reprendre à plusieurs reprises au cours de nos visionnages pour nous rappeler que non, il ne fallait pas profiter de la pub pour vérifier la cuisson de la tarte ou donner à manger au chat. Il fallait au contraire rester vissés sur le canap'. “Ah mince, c’est vrai…” Après une première soirée compliquée (la pub, tu l’aimes ou tu la fuis, donc on la fuit), la deuxième soirée de visionnage s’est beaucoup mieux passée. On a même envisagé de (re)prendre un abonnement à la salle de sport…

Oui, parce que le premier ressort de la pub, c’est d’abord le matraquage. Et comme c’est la rentrée, toutes les chaînes nous rappellent plusieurs fois par jour que c’est le moment de s’inscrire là : 

Tout en commençant un régime avec un coach "Comme j'aime"...

Ou en prenant des pilules qui, promis, vous feront perdre du poids.

Ah, la pub ! Grâce au ministre de la Culture, Franck Riester, il y en aura encore plus à partir de janvier 2020. C’est le sens du projet de loi qu’il s’apprête à défendre. De la pub, il y en aura davantage pendant les films (autorisation d’une troisième coupure), elles pourront être mieux ciblées (c’est la fameuse “pub segmentée” en fonction de votre lieu d’habitation). Et on pourra même en voir sur la moitié de l’écran pendant un match de foot comme ASI vous l’a expliqué. Bref, de la pub, toujours de la pub, encore de la pub. Mais quelle pub au fait ? 

Matin, midi et soir, pendant deux jours

On a tenté l’expérience de regarder deux journées de publicité, mercredi 11 et jeudi 12 septembre. Deux journées sur six chaînes… TF1, France 2, France 3, M6, C8 et NRJ12. On en a avalé des comprimés XLS Medical Force 5, matin, midi et soir, mais on a tenu le choc, histoire de savoir à quoi ressemblait le “responsable des achats” (ex-ménagère de moins de 50 ans) dans l’esprit des publicitaires…

Oui, parce que la publicité est faite pour vous. La première règle, c’est donc de l’adapter au public cible du programme.

Le matin ? Ce sont les matinales des tout petits évidemment. Avec leur lot de poupées violettes et oeufs à faire éclore dans de l’eau...

L’après-midi sur France 3 ? Le public est plutôt du genre à vouloir ça...

Ou ça...

Ou encore le “Revitive Medic”, un “stimulateur circulatoire qui soulage les douleurs dans les jambes” en “activant les jambes comme une pompe, mais sans médicaments”.  

Des pubs pour petits le matin, des réclames pour retraités l'après-midi. Tout est logique. Sauf chez NRJ12. 

Mercredi 11 septembre par exemple, alors qu’on regardait tranquillement le reportage “Russie, elles poignardent à mort leur père tortionnaire” (Crimes, Morandini)...

...NRJ12 nous a imposé une pause Kinder en plein milieu.

Hormis ces deux créneaux horaires et ce bug NRJ12, toutes les publicités sont quasiment identiques d’une chaîne à l’autre...

Alors à quoi ressemble le "responsable des achats", celui ou celle qui constitue la cible principale des annonceurs, donc des chaînes ?

C'est d'abord quelqu'un qui conduit...

Mais qui conduit vraiment beaucoup (vu qu'on y a le droit à chaque coupure pub). 

Et de préférence, quelqu'un qui conduit sur un pont...

Jamais dans les embouteillages, mais toujours sur un pont...

Et encore un pont...

Et encore un...

De son côté, la responsable des achats, qu'est-ce qu'elle fait d'après vous ? Mais oui, elle met...

Un classique. Avec toujours le même ressort publicitaire : moins on comprend la composition du bidule, meilleur ce serait pour la santé. Vous reprendrez bien un peu d'“acide salicylique” avec du "Q10 Naturel" et de l'huile “riche en polyphénols antioxydants” ? Paraît-il que c'est très bon pour le chiffre d'affaires des boîtes de cosmétiques. 

Des boîtes qui vous promettent tout et n'importe quoi. Prenez le “Luxeol contre la chute de cheveux”.  Ce produit à base de roquette (la salade de vos déjeuners) a un effet incroyable  : 

Wouah, 7 917 cheveux de plus ! Quand on sait qu'on en a entre 100 000 et 150 000, ça donne idée de l'exploit. Un exploit fort bien documenté puisque ce chiffre est issu d'une "étude clinique menée sur 20 personnes". C'est dire si l'échantillon est conséquent...

Des bagnoles, de la crème, rien que du très classique. Ce sont les poncifs de la pub télé. Tout comme les pubs sur les yaourts, cet objet de désir pour les femmes (on vous épargne ces pubs, Slate a déjà fait le travail de déconstruction du message).

En réalité, ce qui nous a frappé au cours de ce voyage de 48h dans le monde de la pub télé, c'est la manière dont l'industrie agro-alimentaire arrive à faire passer des produits ultra-transformés pour des aliments sains. 

Bio et 100% Sain

Aujourd'hui, tout est bio ou sans (sans additifs, sans sucres ajoutés, sans huile de palme). Exemple ? Le pain de mie Harry's. Avant, on le mangeait simplement moelleux...

 Aujourd'hui, il est 100% mie et "sans additifs, sans huile de palme, sans sucres ajoutés".

Le jus de fruits Capri-Sonne ? Quand il est arrivé en France dans les années 1980, c'était simplement un jus de fruits "à l'orange, au citron, à la pomme"...

Aujourd'hui, c'est une boisson “Sans colorants, sans arômes artificiels, sans conservateurs, sans sucres ajoutés”.

Et les céréales Chocapic de Nestlé ? Miam, c'était "fort en chocolat"...

Aujourd'hui, ce sont surtout des céréales... BIO ! C'est écrit en gros et en vert : 

D'ailleurs, le groupe Nestlé est tellement fier de ces céréales bio qu'il a ouvert son usine à une équipe de France 3 cette semaine. Un beau publi-reportage en plein JT, ça change d'une coupure pub.

Bref, le pain de mie Harry's, les Chocapic bio et le jus Capri Sun multivitamin, c'est bon pour la santé. Sauf qu'en fait, les publicitaires pourront mettre des étiquettes toujours plus vertes, ces trois produits appartiennent encore à la catégorie si décriée des produits "ultra-transformés". Il sont niveau 4 (le maximum) de la classification NOVA qui mesure le degré de transformation d'un produit. Des produits tellement transformés qu'ils ont une qualité nutritive faible (on parle aussi de calories vides). Un type de produit dont l'ingestion quotidienne fait dire à un chercheur en nutrition à l’lNRA de Clermont Ferrand, Anthony Fardet, qu'elle peut entraîner diverses maladies (diabète, obésité et certains types de cancer) comme nous l'expliquait Envoyé Spécial dans une longue enquête diffusée en 2018. 

Mais tant que le "responsable des achats" a l'impression de consommer des produits sains pour le ptit déj grâce aux publicitaires... 

De l'électricité verte ?

L'autre grande tendance du moment, c'est l'écologie. 

C’est important l’écologie, car voyez-vous “le changement climatique est un sujet majeur pour les jeunes générations, le défi est énorme”. Regardez tous ces enfants qui courent vers la “transition énergétique” :

Ces extraits proviennent d'une publicité pour Vattenfall, un producteur d’électricité suédois... 

... qui s’est donné comme objectif “une vie sans énergie fossile d’ici une génération”.

Une "électricité verte" que proposent désormais tous les producteurs entre vos programmes télé préférés. Comme cette pub Engie diffusée sur M6 mercredi, pendant le téléfilm américain "L'infirmière du coeur" : 

Aujourd'hui, la promesse d'une électricité verte, on y a le droit à chaque coupure pub. Mais cette promesse masque une réalité moins verte. Comme l’a expliqué Le Monde cet été, la plupart des fournisseurs d’électricité qui proposent des “offres vertes” (environ 70% des offres aujourd’hui) “se contentent en fait d’acheter des certificats, un mécanisme qui ne soutient pas le développement des énergies renouvelables”. En clair, la plupart des fournisseurs achète de l’électricité principalement à EDF, une électricité produite à 72% via du nucléaire, puis rachète des certificats de production à d’autres sociétés qui financent des énergies renouvelables. Ces certificats sont souvent peu chers et émis par des sociétés dont les investissements sont déjà amortis. “C’est vrai, le système des garanties d’origine n’aide pas vraiment le développement de nouvelles capacités d’énergies renouvelables, reconnaît un des acteurs du secteur, cité par Le Monde. Mais c’est aussi une manière de sensibiliser le public, tout en ayant des offres attrayantes”.

Du sain, du bio et de l'écolo. Si les thématiques changent, le ressort de la pub qui consiste à vous vendre ce qui n'est pas (du sain avec des produits ultra-transformés, de l'électricité verte avec du nucléaire) reste le même. Il y a 20 ans déjà, Cerveau & psycho se penchait sur les effets des publicités sur notre cerveau en constatant qu'elles “manipulent nos croyances, opinions, préférences et comportements”. Un programme à consommer avec modération donc.