Pubs camouflées : le New York Times s'y met aussi

Publicité qui ressemble à un article ? Le New York Times se met, à son tour, au "native advertising" annonce sa médiatrice. Mais l'éditeur du plus prestigieux quotidien américain promet qu'il ne pourra pas y avoir de confusion entre ce qui est du "Times journalism" et ce qui est "de la publicité". C'est pourtant le but de l'opération.

Faire passer de la pub pour des articles. C'est le but du native advertising. Signe que cette pratique prend de l'ampleur : la Federal Trade Commission américaine a justement, le 4 décembre dernier, consacré une journée à ce concept dont elle surveille de près l'application afin de tenter de protéger les consommateurs. Mieux, la médiatrice du New York Times qui annonce l'adoption du native advertising sur le site du journal, note que le titre de cette journée est tout à fait approprié : "Blurred lines" (lignes floues). Le but, est, en effet, d'entretenir ou de profiter de la confusion dans l'esprit du lecteur.

"Cette confusion, c'est ce que le Times a l'intention d'éviter par le titrage, les différences de graphisme et un avertissement qui permettront d'identifier clairement tout ce que vous lirez. L'éditeur du New York Times, Arthur Sulzberger Jr., a écrit au personnel du Times dans un e-mail jeudi matin, «Nous nous assurerons qu'il n'y a jamais de doute dans l'esprit de quiconque sur ce qui est le journalisme de Times et ce qui est de la publicité» ", remarque la médiatrice. Après avoir échangé avec la direction de la rédaction et celle de la régie publicitaire de son journal, la médiatrice souligne trois points.

Elle explique d'abord que le New York Times espère tirer de cette nouvelle forme de publicité des dizaines de millions de dollars de revenus supplémentaires pour son site, au moment où la pub dans l'édition papier ne cesse de diminuer. Puis elle détaille la façon dont les choses vont se dérouler en pratique. Ainsi le mileu de la home page du site du NY Times va accueillir des liens renvoyant vers ces publicités "natives". Chaque page d'article aura un bandeau renvoyant vers ces pubs avec un avertissement indiquant que la rédaction n'a pas participé à l'écriture de son contenu. Enfin, note la médiatrice, c'est une équipe dédiée du service pub du NY Times, l'Idea Lab, qui réalisera ces nouvelles publicités avec l'annonceur.

La médiatrice cite ensuite Raju Narisetti, l'ancien responsable de la rédaction du Washington Post. Selon ce dernier "il y aura toujours des éditeurs de presse qui choisiront la rentabilité publicitaire à court terme au détriment de la crédibilité de leur journal, et d'autre part des critiques médias et de responsables de rédaction inflexibles qui camperont sur leur dogme, au lieu de trouver un juste milieu qui protège à la fois le journalisme, et le business qui lui permet d'exister".

La médiatrice conclut, avec prudence, sur la question du native advertising : "Il sera intéressant de voir si le New York Times peut trouver cet équilibre délicat afin que ses lecteurs en bénéficient autant que le journal. Des recettes équilibrées étant nécessaire pour faire face aux lourdes dépenses du journalisme du New York Times, il ne reste plus qu'à l'espérer."

Sous sa chronique, la médiatrice du NY Times donne un lien vers une rubrique du très réputé hebdomadaire britannique The Economist dont la rubrique "The Economist explique" est, sur son site, parrainée par General Electric et entourée de publicité pour cette marque.

Elle pointe également une publicité montrant, selon elle, le “digital storytelling” (sorytelling numérique) déja apparu sur le site du NY Times. On y voit un rideau de rédactionnels et de publicités tous consacrés à Ralph Lauren qui se déployait quand on passait la souris sur un bandeau publicitaire sur la home page du site du journal le 24 octobre 2013. Le native advertising a déja été utilisé en France, par exemple dans la version papier de Libération, pour la Vache qui rit en avril 2012, ou pour Orange avec la dernière page du journal avec une pub calquée sur la rubrique Portrait.