Avisa : faux articles, faux médias, vraies opérations d'influence

Une galaxie de faux sites d'actualités liés à Avisa partners

Elles s'appellent Link edit, Nativiz ou Économie matin. Ces sociétés, gestionnaires de médias sur le web ayant l'apparence de respectables rédactions, parfois dirigées par des demi-notables de la presse française, font en réalité partie d'un réseau de désinformation contre rémunération : y sont publiés de faux articles, payés par de grandes entreprises ou par les États clients d'Avisa partners. Second volet de notre enquête, dans une galaxie où ces pratiques semblent être la norme plus qu'une anomalie.

Cofondateur et directeur de publication du très réactionnaire magazine Causeur, Gil Mihaely dirige aussi d'autres médias, à l'instar du site d'information Social mag qui traite de la "responsabilité sociétale des entreprises (RSE)", fruit de son improbable association avec Louis-Vincent Gave, président du Biarritz Olympique. Un "média" dont l'une des activités est de publier des "articles" écrits sur commande par "Julien Fomenta Rosat" (un pseudonyme), selon des échanges de courriels et d'autres documents qu'Arrêt sur images a consultés. Ce "rédacteur fantôme au service des lobbies" avait témoigné dans Fakir après avoir écrit près de 600 textes de désinformation pour la société Avisa partners.

"Saviez-vous que de faux articles ont été publiés sur le site deSocial mag ?", demande ASI à Gil Mihaely alors que notre enquête débute. Il hésite, puis ose l'impensable : "Pardon, mais c'est quoi Social mag ?" Ce site d'information est pourtant édité par sa propre société, Link edit, et Mihaely en est l'unique directeur de publication. Quelques instants plus tard, l'homme d'affaires semble enfin se souvenir. "Je ne m'occupe que de Causeur. Mais il m'est arrivé de faire profiter à certaines personnes de mes connaissances en gestion de médias", marmonne-t-il. Le cas Mihaely n'est pas isolé : éminente représentante de l'intelligence économique et du marketing d'influence à la française, Avisa partners et ses dirigeants sont liés à une véritable galaxie de faux médias ressemblant vaguement à des vrais pour peu qu'on n'en gratte pas le vernis. Mais ASI a gratté.

Le directeur de "Causeur" l'est aussi de médias 100 % désinfo

Par téléphone, Gil Mihaely assure ne jamais avoir collaboré de près ou de loin avec Avisa partners. Ce n'est pas ce que disent les documents publics du tribunal de commerce de Paris. Le 15 mai 2013, la société Oghmios devenait ainsi actionnaire de Causeur. Une société d'investissement détenue par... Arnaud Dassier, codirigeant d'Avisa partners. Une fraction du capital d'Oghmios a aussi appartenu entre 2016 et 2021 à Matthieu Creux, fondateur d'Avisa Partners et figure de proue de l'entreprise. Ce n'est pas tout : dans le même document daté de mai 2013, on découvre qu'un autre actionnaire de Causeur est iStrat, soit l'ancien nom d'Avisa partners. Aucun lien, vraiment ? Mihaely n'a ensuite plus répondu à nos sollicitations. 

Sur le site web de Social mag, actif depuis 2015, ASI a pu authentifier six articles de commande dédiés à servir les objectifs de communication des clients d'Avisa partners – ou de la cliente concernant Dominique Ouattara, première dame de Côte d'Ivoire. Le site publie aussi une critique du "réensauvagement" des forêts et un plaidoyer en faveur des consultations citoyennes qui met en avant l'action d'EDF, tout comme un autre article, qui vante l'engagement du géant de l'électricité en matière de développement durable. Enfin, Social mag diffuse, en 2017, une critique de la loi Macron sur les auto-écoles et, en 2016, le récit de l'échec d'un regroupement de mutuelles. Dans l'immense majorité des cas, les textes de Social mag ne sont pas signés. Lorsqu'ils le sont, leurs auteurs supposés n'ont aucune autre existence numérique.

Social mag n'est pas le seul faux site d'actualités de Link edit. Planete business est basé sur le même modèle que Social mag, aucun article de ce site "dédié au monde de la finance, de l'entreprise et de la gouvernance" n'est signé. La seule indication disponible sur sa gestion renvoie à son président et directeur de publication : Gil Mihaely. Comme pour Social mag, l'opacité de Planete business semble camoufler une rédaction factice dédiée en tout ou partie aux intérêts d'Avisa partners. Une impression confirmée par les révélations d'un internaute spécialiste de l'enquête en sources ouvertes, puisque Planete business fait bien partie de la longue liste de sites enregistrés par Matthieu Creux, fondateur et dirigeant d'Avisa partners. 

Entre 2016 et 2019, au moins sept articles écrits par Julien Fomenta Rosat pour le compte de la société d'intelligence économique ont été publiés par Planete business. L'un dépeint le royaume du Bahreïn comme"la nouvelle perle de l'industrie du tourisme", un autre accable l'ancien Premier ministre grec Aléxis Tsípras, dont la "frilosité" aurait aggravé la crise connue par son pays. Planete business loue aussi la bonne santé de l'économie indienne et souligne "l'ambition" du gouvernement français qui, grâce à EDF, rattraperait son retard d'éolien offshore. Les trois derniers articles portent sur la rénovation énergétique, la privatisation des radars embarqués et le modèle de rémunération dit "variable". 

Avec les mêmes méthodes, le même directeur de publication (Gil Mihaely) et la même société éditrice (Link edit), le site LaDiplomatie diffuse lui aussi des articles, tribunes et analyses non signées : pas mal pour quelqu'un qui "ne s'occupe que de Causeur". Trois d'entre eux ont été écrits par Julien Fomenta Rosat, au service d'Avisa partners. Le premier article, daté de 2017, vante l'intérêt de l'Arabie Saoudite pour le nucléaire et les énergies renouvelables. Le second, publié la même année, félicite la politique ivoirienne en matière de lutte contre la corruption. Fait rare sur LaDiplomatie, celui-ci est signé, par un certain Modeste Kanté, "journaliste et écrivain gabonais", mais dont l'existence semble fictive. Le dernier article cite une nouvelle fois EDF, client emblématique de la société d'influence. 

Nativiz et Avisa : Les faux médias dans le sang

Dans la galaxie Avisa partners, une famille est présente depuis les débuts de l'entreprise – qui s'appelait alors iStrat. Une famille spécialiste de la création de vrais-faux médias destinée à la "communication d'influence" (comprendre : manipuler l'opinion en trompant les gens). Dès le 3 janvier 2011, Henri et François Tillinac sont nommés cogérants d'iStrat par une assemblée où figurent déjà Arnaud Dassier et Matthieu Creux, dirigeants actuels d'Avisa partners. Le troisième frère Tillinac, Jean, entre plus tard au capital de la société d'intelligence économique. Il en est encore l'un des cadres. 

En 2016, Henri et François Tillinac quittent le navire. Ils lancent Nativiz, une agence "qui fournit des prestations de digital marketing, de SEO et de native advertising" pour une cinquantaine de clients dont Avisa partners, détaille Henri Tillinac à ASI. La nouvelle société est chargée de diffuser du contenu promotionnel (ou dénigrant la concurrence) pour ses clients, en reprenant les codes de l'écriture journalistique. Dans ce but, Nativiz a lancé tout un réseau de sites web thématiques, conçus pour être bien référencés par les moteurs de recherche et ressembler à de vrais sites d'information. Parmi eux, le Journal Économique et la Santé Publique. Leur aspect ne les différencie en rien de sites d'information journalistique classiques. 

Pour Henri Tillinac, aucun souci déontologique. "Nous sommes parfaitement identifiés dans les mentions légales de ces sites", répond-il tout en arguant que la présence de contenu sponsorisé ou "partenaire" est clairement indiquée. Certes, l'activité de Nativiz est précisée dans les mentions légales de ces deux sites. Mais, dans les sept articles commandés par Avisa partners, identifiés par ASI et répartis entre ces deux sites, aucun ne fait mention d'une quelconque sponsorisation ni de commanditaire, à l'instar de ce texte publié sur la Santé Publique qui assure que les salariés qui aident un proche souffrant bénéficient "d'un soutien grandissant des entreprises". Le Journal Economique livre, lui,  une analyse des "conséquences économiques" (négatives, évidemment) de l'augmentation du prix des cigarettes. 

Pour ces articles, Nativiz est rémunérée en fonction des "performances" des sites sur lesquels ils sont publiés, assume Tillinac. Qui assure qu'Avisa partners n'est qu'un client de Nativiz parmi d'autres, malgré les liens professionnels et familiaux qui existent entre les dirigeants des deux entreprises. Et ce jusqu'aux noms de domaine utilisés par leJournal Économiqueet laSanté Publique,enregistrés… par Matthieu Creux, dirigeant d'Avisa partners.

Avisa partners possède aussi ses propres sites d'intox, dédiés à l'intérêt de ses clients, comme le révèle le journaliste Nicolas Quenel dans Marianne. En 2015, iStrat rachetait le premier d'entre eux : JOL Press. Depuis, le site a changé de nom et de propriétaire pour devenir la Revue internationale. Officiellement, il a été repris par Christophe Nourissier, "consultant" selon sa page LinkedIn qui indique qu'il est un ancien d'Avisa partners. ASI a identifié six articles parus depuis la reprise en main de la Revue internationale par le consultant, issus de commandes d'Avisa partners. L'un fait l'éloge d'Alassane Ouattara, président ivoirien et époux de Dominique Ouattara, cliente de la société d'Arnaud Dassier et Matthieu Creux. Un autre, paru en 2017, souligne les doutes qui entourent la possible adhésion du Monténégro à l'OTAN.  Avisa partners possède un second site de désinformation "maison": le Monde de l'énergie. On peut notamment y lire un éloge du projet de stockage de déchets radioactifs à Bure, ralenti par "l'apparition d'une ZAD radicalisée". Un autre article non signé félicite les organisateurs des JO de Tokyo, "qui ont mis les bouchées doubles en matière d'écologie". 

Enfin, un troisième site bidon, Raisons d'être, appartient au CEIS... une entreprise rachetée par Avisa partners. Tout en bas du site web, une mention attire l'attention : "Empowered by Économie Matin". Que vient faire le logo de ce média d'actualité économique, dirigé par Jean-Baptiste Giraud, sur un site détenu par Avisa partners ? 

"Economie Matin", un vrai média et ses sites d'intox au service d'Avisa

Joint au téléphone par ASI, le journaliste et directeur de la publication d'Économie Matin, Jean-Baptiste Giraud, l'admet sans problème : "Je connais très bien Avisa partners." Mais, comme souvent avec la société d'intelligence économique, il nie toute relation commerciale. "En 2014, ils m'ont proposé de former, avec Economie matin, un groupe de communication", raconte le journaliste qui officie aussi comme chroniqueur économique de la chaîne CNews, et est régulièrement sollicité en tant qu'expert économique par des médias de droite et d'extrême droite – après publication de cet article, le site indépendant Reflets a dévoilé que les dirigeants d'Avisa partners "fricotent avec l'extrême droite catho intégriste". Giraud hésite, puis poursuit : "C'était plutôt un groupe de médias… J'avais commencé à travailler avec eux mais j'y ai renoncé parce qu'ils n'en avaient pas les moyens financiers et humains." 

L'ombre d'Avisa partners plane pourtant toujours au-dessus d'Économie Matin. Entre 2015 et 2017, Avisa partners a ainsi publié au moins sept articles sur le site de l'ancien hebdomadaire désormais entièrement numérique. L'un, signé par un certain Hervé Meurice, "citoyen"fictif et "engagé", ose un improbable rapprochement entre la mise en place du paquet de cigarettes neutre et le financement d'organisations terroristes. Les autres traitent de l'usage français des énergies renouvelables, de la crise traversée par Air France en 2015 ou du conflit opposant une mutuelle à son ancien partenaire. Laure Martin, une "juriste" tout aussi fictive, salue les politiques publiques qui font "plier" la plateforme Airbnb, tandis qu'un expert-fantôme critique l'usage d'énergie fossiles dans la construction de bâtiments.  Enfin, un faux article de 2016 taxe l'OMS de "conservatisme" face à l'expansion de la cigarette électronique. 

"Nous publions parfois quelques articles sponsorisés, notamment pour faire la promotion de la cigarette électronique et qui nous permettent d'arrondir nos fins de mois", commente Jean-Baptiste Giraud, même si aucun des articles identifiés par ASI comme ayant été écrits pour le compte d'Avisa partners n'indique aux lecteurs son potentiel caractère commercial – une pratique illégale. À propos de la présence massive de faux profils d'auteurs sur son site, le directeur de publication d'Économie Matin se justifie et en appelle au modèle "contributif" de son site d'information. "Tant que les articles collent à l'actualité et sont bien documentés, nous ne vérifions pas l'identité de ceux qui nous les soumettent", avoue-t-il en prétextant un manque de moyens. Mais rien ne distingue sur le site d'Économie Matin les "contributions externes" des articles produits par la "rédaction". 

L'ancien chroniqueur de Sud Radio, mais aussi fondateur de l'Institut libre de journalisme (ILDJ) dont il est le codirecteur pédagogique de la formation journalistique, assure aussi travailler quotidiennement avec ce qu'il appelle des "agences de relation presse" pour remplir les pages d'Économie Matin. "Ces agences nous appellent pour nous proposer un texte, signé par un expert d'une entreprise ou personnalité qu'elles représentent", raconte Jean-Baptiste Giraud. Pour lui, leur travail n'a rien à voir avec celui d'agences de communication comme Avisa partners, "au concept flou", et avec qui il dément contre l'évidence toute collaboration. Et le flou qui entoure les relations entre Économie Matin et Avisa partners ne s'arrête pas là.  

Parmi les près de 600 articles du "rédacteur fantôme" de Fakir figure un autre site d'information, remarquable d'opacité : le JuriGuide. Ce "média consacré à l'actualité juridique et judiciaire" est édité en partenariat, selon ses mentions légales, avec "le groupe Économie Matin SAS".  C'est aussi l'un des sites enregistrés par le fondateur d'Avisa partners.  Jean-Baptiste Giraud explique que cette mention n'est rien d'autre qu'un "artefact" datant de 2014 et issu de l'accord avorté avec Avisa partners. "Le groupe Économie Matin n'a jamais existé juridiquement", précise-t-il. Comme Gil Mihaely avec Social mag, Giraud n'aurait ni dirigé ce site ni même travaillé à sa construction. Pourtant, JuriGuide est toujours enrichi de nouveaux articles, tribunes et analyses, et ce depuis de longues années. Si Jean-Baptiste Giraud n'en est pas responsable, qui en est le gérant ? Le journaliste prétend ne pas le savoir.

En 2016 et pour le compte d'Avisa partners, JuriGuide s'attaque notamment aux usagers qui refusent les compteurs Linky. La même année, le sitemet en avant l'une des clientes favorites de l'agence d'influence : la première dame de côte d'ivoire Dominique Nouvian Ouattara. Autre relique issue de cet accord "avorté", l'Energeek est "un pure player qui appartient à EconomieMatin.fr", selon ses mentions légales. Comme pour le Juriguide, Jean-Baptiste Giraud assure n'avoir jamais dirigé ni géré l'Energeek, qui traite de sujets liés à l'énergie. Là encore, l'Energeek fait partie des noms de domaine déposés par Matthieu Creux, fondateur et dirigeant d'Avisa partners. 

Il est fort probable que de nombreux autres sites et groupes "d'information" soient utilisés par Avisa partners – ainsi que par d'autres sociétés d'influence – au service de pouvoirs financiers, de gouvernements ou de personnalités. Dans la galaxie Avisa partners gravitent ainsi une multitude de sites douteux, qui n'affichent ni leur éditeur, ni la composition de leur rédaction, et publient des articles sans signature – mais fort bien référencés sur Google Actu. Sur Twitter, certains internautes sont parvenus à les relier à Avisa partners, à l'image d'@__osint__, plusieurs fois cité dans cet article, et dont ASI a pu confirmer les trouvailles. Il est ainsi parvenu à identifier une partie des centaines de noms de domaines enregistrés par Avisa partners. En utilisant les mêmes méthodes, ASI découvre un autre site enregistré par le fondateur d'Avisa Partners : Secret-défense.org, dont le directeur de publication est Jean-Baptiste d'Albaret, éditorialiste lu chez Causeur, Conflits et Économie Matin. Les deux premiers médias appartiennent à Gil Mihaely, et le troisième à Jean-Baptiste Giraud.

Difficile d'y voir clair dans l'opacité entretenue par l'entreprise d'intelligence économique. Une chose est sûre : les activités d'influence exercées par Avisa partners ne pourraient être aussi efficaces si elles ne s'appuyaient que sur ces sites obscurs. Dans le troisième et dernier volet de cette enquête à paraître, nous nous intéresserons à la responsabilité et à la complaisance de personnalités publiques, de journalistes et de médias bien plus connus vis-à-vis des agissements d'Avisa partners.