Avisa partners, dans les coulisses d'une bombe médiatique

Comment certains journalistes ont approfondi le témoignage de '"Fakir"

Le témoignage d'un "rédacteur fantôme au service des lobbies" publié par "Fakir" a précipité les journalistes de quelques médias français sur les traces d'Avisa partners. Ils ont décortiqué les méthodes de cette société spécialisée dans les opérations d'influence menées pour le compte de grandes sociétés ou des États autoritaires, via la publication d'articles et de tribunes par milliers. Premier volet de notre enquête.

"J'ai été rémunéré à hauteur de quelques centaines d'euros", raconte Guillaume Aksil à Arrêt sur images. En 2020, cet avocat reçoit une proposition de la part d'une agence de communication. Elle lui demande de signer une tribune pour le site d'information économique Confluences, dans laquelle il défendrait les grands patrons face au "bashing" dont ils seraient victimes.  En quête "d'un peu de visibilité sur le net", Aksil accepte. Il reçoit alors une première version, qu'il amende et édulcore avant publication. Comment cet article a-t-il atterri sur le site de Confluences ? Qui l'a commandé ? L'avocat prétend ne pas s'en souvenir.

Selon des documents et échanges de courriels consultés par ASI,  la tribune signée par Guillaume Aksil fait partie des près de 600 textes qu'a écrit un "journaliste fantôme au service des lobbies" et dont le témoignage, publié par Fakir en mai 2022, a entraîné une réaction en chaîne médiatique : Mediapart, Reflets, le Monde ou Marianne ont ensuite remonté le fil de ces révélations. Le tout menant à une société française aux pratiques plus que douteuses : Avisa partners. Depuis de longues années, ce fleuron de l'intelligence économique à la française publie de faux articles et tribunes au service d'États, d'organisations, de multinationales ou de personnalités politiques. Dans le cadre de cette enquête en trois volets, nous allons vous conter par le menu comment Avisa partners utilise une galaxie de vrais-faux médias qui semblent tout entiers dédiés à des opérations d'influence, mais aussi comment des médias réputés ou des journalistes à carte de presse permettent l'utilisation de leur réputation et de leur nom pour publier des textes très éloignés de l'éthique journalistique. Mais revenons d'abord sur ce que l'on sait aujourd'hui du travail de désinformation contre rémunération d'Avisa partners.

Un témoignage passe inaperçu dans "Complément d'enquête"…

Fin 2021, les employeurs du rédacteur fantôme le mettent en garde : l'émission Complément d'enquête est sur les traces de certains de ses faux articles… ce qui le décide à joindre celui qui est sur ses traces, le journaliste de France 2 Sylvain Pak. Résultat : en janvier 2022, il témoigne anonymement dans un épisode de Complément d'enquête consacré à EDF. Devant les caméras, il raconte avoir écrit "une bonne centaine d'articles"  pour le géant de l'électricité, soit afin de promouvoir son rôle et ses services, soit afin de dénigrer des sociétés concurrentes. "Je travaillais sur les activités de lobbying d'EDF et j'ai découvert que l'entreprise utilisait de fausses publications en ligne pour faire sa promotion", raconte à ASI Sylvain Pak, réalisateur du documentaire. Mais à l'époque, le caractère exceptionnel de ces révélations, restreintes à EDF, reste sans lendemain médiatique. 

… puis beaucoup moins lorsque "Fakir" le publie

C'est finalement son récit à la première personne – sous le pseudonyme de Julien Fomenta Rosat –, confié cette fois au journal Fakir et publié en mai 2022, qui met le feu aux poudres. "Tantôt consultant en économie, experte en géopolitique de l'énergie, journaliste écrivain gabonais", le rédacteur écrit pendant six ans, sur commande, pour le compte d'une agence de communication dont il ne connaît que le(s) nom(s), explique-t-il dans Fakir : Public relations agency, ou MM pour Maelstrom media. Au fil des ans, il découvre que ses productions sont publiées sur des sites d'information, plus ou moins complaisants, ou sur les espaces ouverts aux contributions de Mediapart, du Huffington Post ou des Échos. Parfois, il retrouve accolé à son travail le nom d'une personnalité politique ou d'un dirigeant d'entreprise. Mais, le plus souvent, ces articles sont signés par de faux profils créés sur mesure.

Rémunéré près de 60 euros par article, à raison de deux textes par semaine, il est ensuite augmenté à 110 euros. Pour un article écrit en urgence ou pour une tribune, "ça peut aller jusqu'à 200 euros", écrit-il. Il peut, un jour, "servir la soupe" à Ali Bongo, dirigeant autoritaire du Gabon et, le lendemain, défendre la sûreté des compteurs Linky. Mais, lorsqu'il doit écrire pour défendre l'utilisation de glyphosate, puis plus tard, lorsqu'on lui commande un article pour "dézinguer" François Ruffin, le rédacteur craque sous le poids de la culpabilité et décide de témoigner. Et fait une découverte : derrière son employeur se cache en réalité la "société d'intelligence économique" Avisa partners.

À Fakir, la manœuvre était connue depuis longtemps. "Julien est un très bon copain. Il m'avait déjà raconté son histoire il y a quelques années", se remémore auprès d'ASI Cyril Pocréaux, corédacteur en chef du trimestriel. Pourtant, selon le journaliste, impossible de raconter cette histoire "complétement dingue" plus tôt. En cause, l'opacité d'un système bien huilé dont les rouages auraient mis du temps à être compris, y compris pour le principal concerné – qui, après son texte dans Fakir, a témoigné auprès de Blast et de Là-bas si j'y suis. Après publication, Fakir découvre que la ministre déléguée aux PME et porte-parole du gouvernement Olivia Grégoire a travaillé pour la société – alors nommée iStrat – en 2014... et ajoute l'information dans la version web de l'article. Cette fois-ci, le témoignage est très partagé, et déclenche la curiosité de nombreux journalistes et médias, par exemple avec celle du magazine normand Grand format qui décide de raconter en détail l'opération de désinformation d'Avisa partners suite à un incident à la centrale nucléaire de Flamanville.

Des manipulations connues depuis plus de neuf ans 

Les pratiques d'iStrat avaient cependant été mises en lumière dès 2013 par le JDN."Mediapart, le Figaro, les Échos, le Huffington Post et Économie Matin ont été infiltrés par des faux contributeurs", détaillait alors le JDN en dévoilant les commandes de neuf organisations, dont Numericable (devenue SFR puis Altice) ou le groupe de prêt-à-porter Vivarte. En 2015, l'expert en cybersécurité et auteur pour le JDN Nicolas Arpagian donne suite à son enquête. Il raconte comment une petite dizaine de stagiaires, missionnée par iStrat, "endosse les centaines d'identités fictives inventées par le cabinet d'intelligence économique" pour dénigrer le financier Andrea Bonomi, alors au cœur de l'OPA sur le Club Med, en infiltrant de grands médias et en trafiquant des pages Wikipédia. 

Quelques jours plus tard, Challenges publie la réponse d'Arnaud Dassier, dirigeant d'iStrat puis d'Avisa partners. Il nie en bloc. "Je n'ai pas compris pourquoi on faisait un tel battage autour de textes au fond plutôt banals et convenus", assure alors le dirigeant pour se dédouaner. Le magazine économique enfonce le clou et sort à son tour une enquête, dans laquelle il s'attarde sur les faux profils utilisés sur son propre site, mais aussi sur ceux des Échos ou de Capital, pour apporter une crédibilité aux faux articles (on vous l'avait raconté à l'époque). En 2016, le Desk, un site d'actualité marocain, démontre que les mêmes méthodes ont été utilisées pour faire "mousser" Mounir Majidi, secrétaire particulier du roi du Maroc. Ces dernières années, la lettre confidentielle Intelligence Online a aussi exploré les actions d'Avisa, par exemple en soutien au Kazakhstan, à l'île Maurice, ou en racontant en 2017 comment "les équipes de la société se chargent d'inonder la toile d'articles élogieux sur leurs clients".

"Mediapart", enquêteur et victime

Quand paraît le numéro de Fakir en mai 2022, Mediapart traquait en fait les pratiques douteuses d'Avisa partners depuis plusieurs mois. "Le témoignage de Julien Fomenta Rosat dans Fakir était l'une des dernières pièces qui manquaient à notre enquête", confie à ASI Antton Rouget, journaliste à Mediapart. En s'appuyant sur les éléments fournis par Julien Fomenta Rosat après avoir pris contact avec lui, la rédaction rebondit avec une première enquête le 17 juin 2022. Le site révèle les liens étroits entre cette société, le monde des affaires, la classe politique et le renseignement français. Co-dirigée par Arnaud Dassier, "un proche de Sarkozy et de Zemmour", dontReflets a dressé le portrait, et par l'ancien conseiller ministériel Matthieu Creux, Avisa partners travaille dans l'ombre pour de grands groupes financiers, des banques, des personnalités et même des États. Parmi eux, la Côte d'Ivoire, le Kazakhstan , LVMH ou le groupe Bayer. Mediapart relate aussi le passage, au sein de l'entreprise, de grandes figures de la Macronie, à l'image de Sylvain Fort, ancien conseiller présidentiel – et en confirmant qu'Olivia Grégoire y a aussi travaillé.

Si Mediapart est si attentif aux agissements d'Avisa partners, c'est d'abord parce que le site d'information en a été lui-même victime dans son espace contributif. Cité dès 2013 par les enquêtes du JDN, le site a mis près de sept ans à réagir. "Nous avons toujours fait la chasse aux fausses contributions. Mais il nous a fallu mener l'enquête et documenter en profondeur les agissements d'Avisa partners avant de pouvoir procéder à un grand tri", réagit Antton Rouget auprès d'ASI. "Au total, nous avons été amenés à dépublier plus de 634 «faux» billets de blog", racontent, dans une note, les administrateurs du Club. Grâce aux informations de Julien Fomenta Rosat et en recoupant les informations de paiement de leurs contributeurs, ils découvrent près de 100 faux profils, utilisés pour promouvoir l'intérêt de clients d'Avisa partners. "C'est d'une particulière gravité, commente Rouget. Mais cette stratégie d'influence court-termiste se retourne aujourd'hui contre eux, à la lumière de nos révélations." Pendant des années, le Club de Mediapart a cependant accueilli de la désinformation à grande échelle, dont ASI donnait déjà en 2021 quelques exemples visant l'Afrique et le Moyen-Orient.

Avisa répond, "Reflets" et "Marianne" remettent une couche

Malgré les différentes enquêtes, Avisa partners assure, dans une réponse à Mediapart, ne pas disposer "d'équipe de production éditoriale" et ne pas s'occuper de publications en ligne . Une affirmation démentie dès le 30 juin par Reflets.info, qui dévoile un document de prospection aussi consulté par Marianne, dans lequel l'entreprise fait l'étalage de ses capacités : "Un vaste réseau de centaines d'experts"  et "plus de 1 000 articles, brèves ou textes d'opinion" publiés en un mois dans différents médias. "Ce document était public et disponible en ligne depuis des années. Il suffisait de savoir où chercher", s'amuse auprès d'ASI le cofondateur de Reflets, Antoine Champagne. 

Dans ce document, l'entreprise indique à ses clients être en capacité de créer "des sites d'informations" entiers, dédiés à leurs objectifs de communication. Des sites qui doivent paraître "indépendants pour assurer leur crédibilité". Nicolas Quenel, qui dévoile ces informations dans Marianne, en a identifié trois, créés ou rachetés par Avisa partners : le Monde de l'énergie, la Revue Internationale, et Raison d'être. "Il y en a sans doute beaucoup d'autres. Mais je n'ai pas pu réunir suffisamment d'éléments pour le prouver", note auprès d'ASI l'auteur de l'article de Marianne, Nicolas Quénel. 

Avisa partners n'est pas seule à démentir : la ministre Olivia Grégoire ne serait "aucunement responsable" de faux sites et articles, selon son attachée de presse citée par CheckNews. Pourtant, la rubrique de Libération révèle que, lors de son passage à la tête d'iStrat (devenue depuis Avisa partners) entre 2013 et 2014, la ministre avait déjà supervisé et contribué à la production de faux contenus. "Ça me fait doucement rire que les gens tentent de minimiser leur responsabilité… Mais elle était là, et le temps qu’elle a passé à iStrat, elle y a contribué à 100 %", soupire dans l'article l'une de ses anciennes collaboratrices. 

Manipulations d'Uber : "Le Monde" entre dans la danse

 Le 12 juillet, deux jours après les premières révélations concernant les  "Uber Files",  qui mettent directement en cause le président Macron, le Monde dévoile le rôle joué par iStrat dans l'implantation d'Uber en France. L'agence, de nouveau citée pour ses pratiques d'influence et de manipulation, aurait propagé sur commande de faux articles en faveur de l'entreprise de VTC sur de nombreux sites de presse en ligne. Avec toujours la même méthode : de faux profils, créés pour l'occasion ou recyclés, et des articles ou tribunes diffusés dans Économie Matin ou Boulevard Voltaire. Comme le racontait le JDN en 2015, Avisa partners aurait même procédé à des "suppressions de chapitres" et à des ajouts sur les pages Wikipédia qui mentionnent le géant du VTC. 

WikipÉdia elle aussi concernée

Le 21 juillet, Mediapart publie le fruit de nouvelles recherches concernant l'encyclopédie collaborative, en s'attardant notamment sur un cas emblématique : la fiche biographique de Bernard Arnault. Celle-ci est en effet régulièrement amendée par des contributeurs qui seraient missionnés par Avisa partners pour protéger l'image du patron de LVMH. Dans un bulletin paru le même jour, un administrateur de Wikipédia explique avoir rencontré les équipes de Mediapart en amont de la publication de leur article. "Nous avons partagé nos informations", écrit-il en appelant les contributeurs bénévoles à se joindre à la chasse aux modifications et profils suspects. "L'influence documentée d'Avisa sur l'espace encyclopédique me paraît être relativement limitée, sans être nulle", relativise-t-il. Depuis, des bandeaux d'avertissement ont été apposés sur les pages de toutes les entreprises, organisations et personnalités concernées par les agissements d'Avisa partners. 

Il est impossible de quantifier avec certitude l'étendue des opérations d'influence d'Avisa partners, tant elle touche de multiples secteurs et s'étale dans le temps. Il est fort probable aussi que l'entreprise ne soit qu'un acteur parmi des dizaines d'autres, qui usent des mêmes pratiques d'influence. "Combien d'entreprises […] publient à tour de bras sur les espaces participatifs ou se mettent dans la poche des «experts» qui agissent en service commandé ?", demande ainsi Nicolas Quénel dans Marianne. Une autre question se pose : comment ces sociétés ont-elles pu agir impunément pendant de si longues années, si ce n'est grâce à la naïveté, aux manquements à la déontologie, voire à la complicité des dirigeants des médias infiltrés ? On leur a posé la question dans la suite de cette enquête, à paraître très bientôt.