Lidl réhabilité : "Cette fierté d'être pauvres..."

Comment une marque de la grande distribution comme Lidl passe-t-elle du low-cost à une image tendance ? Comment l’enseigne allemande présente en France depuis la fin des années 80 réussit-elle à être une marque à forte présence sur les réseaux sociaux alors qu’elle a été au coeur de scandales sanitaires et sociaux ces dernières années ? Pour répondre, trois invités : Emmanuelle Lallement, anthropologue, professeure à l’université Paris 8 qui travaille sur le populaire à l’épreuve des situations marchandes notamment à travers l’exemple de l’enseigne Tati ; Célia Sadai, journaliste pour le site d’information Africultures consacré aux expressions artistiques et aux initiatives de l’Afrique et de sa diaspora et Morgan Leclerc, journaliste pour le magazine spécialisé LSA en charge du secteur de la grande distribution.

Au delà d’être une enseigne essentiellement alimentaire, Lidl est un marqueur d’identité sociale que beaucoup d’artistes issus de milieux populaires n’hésitent pas à afficher dans les paroles de leurs chansons comme celle du rappeur Zifou “C’est la hass” (“Où étaient-ils quand les darons étaient à Lidl ?”) ou sur leurs comptes Instagram. L’épouse du rappeur Medine, (surnom Cheez Nan sur Instagram) n’hésite d’ailleurs pas à se faire photographier avec le t-shirt floqué du gros logo rond de Lidl, ou à poser devant les boutiques de luxe de la Place Vendôme à Paris avec les baskets de l’enseigne vendues 12,99 euros. Pour l’anthropologue, Emmanuelle Lallement ce retournement de stigmate n’est pas nouveau. “Il a toujours existé entre les marques ...