Grazia, ou la presse d'après

Dans la presse du monde d'avant, à chaque jour sa charrette d'après-confinement. Trente suppressions d'emploi à l'hebdomadaire Grazia, apprend-on aujourd'hui. Après Paris Normandie, L'Équipe, Nice-Matin, la fusion Lire / Nouveau Magazine Littéraire, la fusion La Recherche / Sciences et Avenir, avant le groupe BFM / RMC : Libé dresse la liste des condamnations, Le Monde aussi. Avec leurs mots à eux, les mots de l'ancien monde : clause de cession, chantage à l'emploi, serrage de ceinture, saignée, panade, centaines de journalistes jetés sur le marché. Les dirigeants du propriétaire de Grazia, le cauchemardesque groupe Reworld, quelle surprise, n'ont pas souhaité parler au Monde.

Mais se seraient-ils compris ? Si l'on veut entendre la même histoire racontée du point de vue enchanteur du monde d'après, du monde réinventé, il faut se munir de quelques cachets de Nautamine, d'un dictionnaire franco-patagon, et aller écouter, sur le site e marketing.fr, l'interview conjointe de la directrice de la rédaction de Grazia, Véronique Philipponnat, et la directrice exécutive de Reworld Media Connect, Elodie Bretaudeau Fonteilles.

De ce côté-là, Grazia n'est plus un journal. C'est une marque. Et la marque n'est pas morte ! proclament avec enthousiasme, en ce 18 juin, les deux dirigeantes. Car cette marque "veut dire depuis toujours style, impertinence, consommation, mais consommation intelligente". Depuis le rachat par Reworld, "le nombre de visiteurs uniques a augmenté de plus de 170%, une croissance incroyable. Avec les lives du confinement, le taux d'engagement a été multiplié par 4 en quelques semaines".

Mais ça ne suffit plus. L'heure est donc venue de "construire une vraie marque, écosystème vraiment à 360", ou plutôt "un nouvel écosystème de marques, qui comprennent le digital, le social, l'audio, l'événementiel. Pour une marque premium haut de gamme, Instagram est un endroit où on est connectés à notre communauté. On va continuer les live, les podcasts, avec cinq verticales thématiques éditoriales". Sans parler "d'un projet auquel on croit beaucoup" (dans le nouveau monde, on ne croit pas à moitié, on "croit beaucoup") , un "téléshopping, où on peut échanger avec la créatrice, la journaliste ou l'influenceuse, où on peut shopper en direct sans sortir de la plateforme". Car "jusque là, on a été limités par un format print."

Et... le magazine, dans tout ça, justement ? (oui, dans le nouveau monde, on dit "le print"). "Évidemment, le print reste une sorte de flagship de la marque, avec une périodicité genre trois ou quatre fois par an". Le "flagship" balisera donc "un temps plus long où on peut se poser, avec des signatures, du lifestyle, une manière de vivre autrement, et voilà, j'oublie sûrement plein de choses." Qu'y fera-t-on ? "Des formats de brandcontent pour les marques". Sans oublier "l'événementiel", car on aura envie de "se rencontrer. Plus que jamais il faut concilier le branding et la performance, faire le matching entre les deux, se dire que les deux peuvent aller ensemble".  Mais attention. On est post-#MeToo. "On va aller chercher des marques qui ont un vrai propos sur l'empowerment des femmes".

Sous la novlangue, se dessine une vertigineuse perte de territoire pour l'information, et une avancée vorace de la pub camouflée sous les oripeaux bien connus ici du "native advertising" ou du "brand content". Qui pourra marquer une limite à l'empowerment des influenceuses ?