Reworld, ou le cauchemar de l'avenir du journalisme

En finalisant son rachat de Mondadori France ("Grazia", "Closer", "Science & Vie"…), le groupe Reworld Media est devenu, le 31 juillet, le premier groupe de presse magazine français en nombre de journaux détenus. Mais alors que Reworld se présente souvent comme un modèle d'innovation, ses coulisses ressemblent surtout à un cauchemar où rédacteurs délocalisés, robots et "autoentrepreneurs" exploités produisent à la chaîne de la "junk news", emballée dans un sabir de start-up nation.

Avouons-le : au quatrième récit d'ancien de Reworld, recueilli pendant une heure au téléphone, on raccroche et on se dit "C'est une blague ?" Reworld Media Group nous avait été vendu comme l'avenir du journalisme. La success story de deux Français qui avaient tout compris à l'avenir de la presse et, à grand coups de génie marketing, avaient hissé leur petite entreprise au rang de "premier groupe de presse magazine français" – titre décroché par la finalisation du rachat, le 31 juillet dernier, de la filiale française de Mondadori. Marie France, Auto Moto, Maison & Travaux, Be Magazine et Télé magazine rejoints dans l'escarcelle de Reworld par Grazia, Closer, Télé Star, Top santé, Science & Vie ou encore Biba ; on pense ce que l'on veut de ces titres, le mastodonte a désormais la main sur ce que lisent des millions de Français.

Mais voilà : l'avenir du journalisme, à écouter ceux qui y ont mis un pied, ressemble à un cauchemar. Arrêt sur images s'est entretenu avec huit anciens employés, passés par le groupe entre 2014 et 2018 – dont trois anciens rédacteurs en chef. Des sites alimentés par un mélange de robots, de rédacteurs malgaches et de "chargés de contenus" avec quotas d'articles à écrire par jour,  sous la férule d'une direction au sabir orwello-marketing (les rédacteurs en chef deviennent "directeurs de marque", et les pubs sont déguisées en "opérations spéciales") : à les écouter, tout ressemble au mieux à une blague, au pire à une dystopie.

"Pas de journalistes. Les journalistes ont des droits"

Cinq ans plus tard, cet ancien journaliste se souvient toujours du jour où l'équipe de son journal, racheté par Reworld en 2014, a emménagé dans les locaux du groupe, à Boulogne-Billancourt. "On était entassés, avec un mètre carré de bureau chacun. On avait amené quelques ramettes de papier dans le déménagement ; on les a à peine posées que les autres rédactions nous les avaient déjà piquées, tellement ils n'avaient rien. Quand j'ai demandé des trombones, on m'a dit de les acheter moi-même et de me faire faire une note de frais." Ce jour-là, il fait connaissance avec le monde de Reworld : un monde d'"innovation média" mais surtout d'économies sur tout, tout le temps.

Les journalistes nouveaux venus chez Reworld, arrivés à Boulogne-Billancourt dans la foulée des rachats de 2013-2014 (Marie France, Be, Auto Moto, Télé magazine, Maison & Travaux) comprennent vite autre chose à propos de leurs nouveaux patrons : "Ils détestent les journalistes", assure un ancien rédacteur en chef resté en poste quatre ans. "Pour eux, un bon journaliste est un journaliste sans carte de presse, parce que la carte de presse est une source d'emmerdement monstre, ça représente trop de privilèges à leurs yeux" poursuit-il. "Ils ne veulent pas de journalistes, parce que les journalistes ont des droits" abonde un autre – celui qui s'est fait voler ses ramettes de papier –, resté quelques mois avant de "fuir" grâce à la clause de cession. "Ils nous disaient qu'on était des nantis, des ringards."

Mais comment faire des journaux sans journalistes ? Reworld semble avoir une stratégie désormais éprouvée. Le groupe commence par vider les rédactions de leurs titulaires de carte de presse en les incitant à prendre la clause de cession – "Ils avaient fait un travail de sape tel que les jours suivant l'annonce de la reprise, 80 % des journalistes sont partis avec la clause. Les derniers qui se sont cramponnés, ils ont fini par les virer sous des prétextes variés", se souvient le journaliste à la ramette. Puis, les partants sont remplacés sur le web par de jeunes "chargés de contenus" (doublés de stagiaires et de pigistes) et, pour la version papier, par des sociétés extérieures à qui toute la production est confiée.

Des rédacteurs en chef devenus "directeur de marque"

Aujourd'hui, la version papier de Télé magazine est ainsi conçue par l'agence We TV – qui promet des "flux 100% personnalisables" et un "workflow sans contrainte". Celle de Vie pratique féminin ou Gourmand est fabriquée par l'agence Com'Presse – aux "business partners pointus" –, et celle de Marie France par l'agence Relax news. Sur son CV en ligne, le directeur de la rédaction de cette dernière annonce : "Je manage une équipe d'une vingtaine de collaborateurs, avec suivi de la qualité éditoriale et de la rentabilité globale. Côté new business, je développe des stratégies éditoriales pour de prestigieux clients marques et médias : dispositif multicanal, fil rouge et opérations spéciales, approche paid-owned-earned."

L'intérêt pour Reworld d'avoir affaire à de telles sociétés ? "A la fin du mois, ils signent un chèque à un prestataire extérieur et ne s'emmerdent pas avec des salariés à qui il faut payer les tickets resto et tout le reste", grince l'ancien rédacteur en chef resté quatre ans.

Quant à ceux qui restent, ils sont vite transformés en commerciaux. Les rédacteurs en chef ? Pompeusement propulsés "directeurs de marque" (la marque en question étant donc le journal), ils sont chargés de diversifier les revenus de leur journal – pardon, leur marque. Comment ? En y publiant des pub déguisées en articles, en augmentant les cadences des "chargés de contenu" (voir plus bas) et en organisant des "événements" rémunérateurs. Auto Moto, par exemple, s'est mis à attribuer ses "Awards de l'innovation", récompensant des équipementiers et constructeurs jugés innovants. La subtilité : les marques paient pour concourir. Un ticket d'entrée de l'ordre de quelques milliers d'euros mais qui, multiplié par le nombre de participants, finit par faire du chiffre. La bonne idée a été recyclée à l'infini. Maison & Travauxremet également ses "Awards de l'innovation" (félicitations à Leroy Merlin et Butagaz qui ont remporté la timbale cette année), quant à Marie France, elle remet son "Grand prix du bien-être" – car rappelle-t-elle "ce territoire du bien-être reste toujours aussi précieux pour nos lecteurs et les marques". Pour être sûr de ne vexer personne, Marie France a inventé… 14 trophées différents, allant du "Prix Nettoyant visage" au "Prix Compléments alimentaires" (vous n'y tenez plus ? Le palmarès est ici).

Mais la botte secrète de Reworld pour publier beaucoup à peu de frais, ce sont surtout ses "chargés de contenu", ces journalistes, souvent jeunes, embauchés pour publier à la chaîne des articles à faible valeur ajoutée. Les plus expérimentés des journalistes passés par Reworld se souviennent d'eux comme d'une armée "de très jeunes gens, scotchés à leurs ordis, hyper fliqués, qui craignent de prendre des pauses pour manger", se souvient le journaliste resté quelques mois avant de prendre sa clause.

"Le web ? C'était le cafard total", renchérit un ex-rédacteur en chef qui confie que l'exploitation de ces "forçats" et le refus d'être "maltraitant" en leur imposant des cadences déraisonnables est l'une des raisons pour lesquelles il a préféré quitter l'entreprise. Nous avons retrouvé certains de ces chargés de contenus. Eux ne se vivent pas comme l'armée de morts-vivants décrite par leurs aînés, mais se souviennent bien d'une "pression folle".

25 articles par semaine, à lister dans un tableau

Leurs souvenirs sont aussi précis que les objectifs qui leur étaient assignés : "Cinq contenus par jour, 25 contenus par semaine, 100 contenus par mois" (les contenus pouvant être des articles, des "diaporamas" ou des republications d'articles publiés sur le papier). ASI a pu consulter des échanges de mails qui mentionnent clairement ces objectifs chiffrés de production. Dans les titres où ces quotas s'appliquent – ASI en a dénombré au moins trois –, la direction demande à ses troupes de répertorier chacun de ces contenus dans un tableau commun en ligne. Les tableaux sont vérifiés chaque semaine. Pour ceux qui ne réussissent pas à tenir la cadence, "ils glissaient des petits mots en public, à la conférence du lundi". Si cela ne suffit toujours pas, ceux qui n'atteignent pas leurs quotas sont "poussés vers la porte". Ces cadences plongent les rédactions dans un état de pression telle que "certains journalistes pleuraient tout le temps", se souvient un collègue. Parmi les rédactions les plus touchées : celles du magazine Be et de Marie France.

Pour veiller à ce que la junk-food journalistique produite dans ces conditions soit la plus efficace possible, le profil des cadres évolue : "Petit à petit, ils ont remplacé les rédacteurs en chef qui étaient journalistes par des gens de l'équipe «audience» ", témoigne un ancien employé de cette équipe. Les règles de publication deviennent alors simples. "Quand un journaliste/chargé de contenu me proposait un sujet, je ne me demandais pas si c'était intéressant : je consultais les stats sur Google Analytics ou sur Facebook, pour voir si c'était un sujet qui «buzzait»", poursuit cet ancien de "l'équipe audience" de Reworld.

Le salaire offert pour pratiquer ce drôle de journalisme ? Autour de 1 700 à 1 800 euros net mensuels pour les chargés de contenu à responsabilités (éditoriale ou d'encadrement des stagiaires et pigistes), en CDD ou CDI. Dans certains titres, la période d'essai pour les CDI est de quatre mois, renouvelée ensuite pour trois mois. Un document écrit signé du directeur des ressources humaines de Reworld Media, qu'ASI a pu consulter, le confirme. La pratique n'est pas illégale mais contribue encore à ce climat de pression sur les salariés – d'autant plus que certains de ces journalistes "essayés" pendant 7 mois se sont vus annoncer à quelques jours de la fin de leur essai qu'ils ne seraient pas gardés.

Ces "chargés de contenu" ne sont pourtant pas les plus mal lotis : les stagiaires, eux, sont payés 500 à 700 euros par mois pour un travail conséquent. Cette petite annonce, postée sur le réseau social professionnel Linkedin à la fin juillet 2019, illustre l'étendue des tâches confiées à ces stagiaires – présents en nombre dans les rédactions, "parfois plus nombreux que les journalistes eux-mêmes" se souvient un ancien chargé de contenu.

Pour ce stage de "content manager" à "temps plein" basé dans les locaux de Reworld à Boulogne-Billancourt, au "niveau hiérarchique confirmé" et pour lequel le candidat aura "idéalement une première expérience", le stagiaire se voit proposer une rémunération de "554€ - 750€/mois".  Le prix d'une première expérience épanouissante et formatrice ? Pas franchement, si l'on en croit les anciens chargés de contenus interrogés par ASI, qui se souviennent de stagiaires qui "vivaient assez mal la pression et la charge de travail", "ne savaient pas trop qui était leur chef vu le turn-over permanent" et devaient malgré tout eux aussi "remplir les quotas" de cinq contenus par jour. Une visite de l'inspection du travail au début de l'année 2018 a, aux dires de deux ex-salariés, permis de réduire le nombre de stagiaires et d'améliorer leur traitement. Sollicitée, l'Inspection du travail des Hauts-de-Seine a fait savoir à ASI que le devoir de réserve des inspecteurs ne lui permettait pas de commenter, ni de confirmer ou infirmer cette visite.

Quant aux pigistes qui complètent cette main d'œuvre à bas coût, ils sont régulièrement employés comme auto-entrepreneurs, un statut pourtant interdit pour les journalistes (comme nous vous le rappelions dans notre article consacré aux conditions de travail des pigistes). "En tant que chef de service, quand il fallait embaucher quelqu'un, ils ne me demandaient jamais le CV de la personne, il fallait juste qu'elle soit rémunérée en factures" se souvient un journaliste. "Après deux CDD, on m'a proposé oralement de continuer à travailler pour eux en autoentrepreneur", confirme un ancien de Campagne décoration.

Rédacteurs malgaches et robots

Pourquoi s'arrêter là ? Pour payer encore moins, Reworld a semble-t-il eu deux nouvelles idées : des travailleurs délocalisés et… des robots. Un article du Monde consacré à Reworld paru le 30 octobre 2018 révélait ainsi que, selon des "sources internes", le groupe avait recours aux services des rédacteurs de la société Setex, basée à Madagascar pour alimenter une partie des sites des revues. Une information confirmée à demi-mots par la direction de Reworld à la presse spécialisée. En février 2019, dans un article pour le site Investir, l'un des deux fondateurs de Reworld, Pascal Chevalier, revenait sur son projet de rachat de Mondadori avant de tenter de rassurer sur ses intentions dans ce paragraphe un peu surréaliste : "Comme l'assure Pascal Chevalier, encore critiqué sur ses méthodes il y a quelques mois, «les journalistes continueront de créer du contenu à valeur ajoutée». La production à Madagascar concerne uniquement du contenu froid (fiches pratiques) et les comparateurs de prix sont alimentés par des robots. Quant aux équipes de Marrakech, il s'agit de développeurs informatiques."

Combien sont payés ces travailleurs malgaches qui alimentent nos sites internet en fiches pratiques ? Si l'on en juge les tarifs affichés par la société Setex elle-même, ses rédacteurs sont payés de 30 à 40 ariary (0,0073 à un centime d'euro) le mot, soit 11 à 15 euros la journée de 1500 mots (à titre indicatif, cet article en contient environ 3300). Difficile pour des rédacteurs français de rivaliser tout en continuant à payer leur loyer.

Pub déguisée systématique et achat de clics

Bien sûr, tout cela ne donne pas du grand journalisme. Directeurs de marque, chargés de contenus et stagiaires doivent, en plus de leurs articles reprenant des informations parues ailleurs, publier à longueur de journée des publicités déguisées pompeusement appelées "opérations spéciales", "brand content" ou "partenariats". "Les commerciaux négociaient ces «partenariats», et on nous disait : il faut faire tel article pour telle marque, dire que c'est génial. Le plus souvent, sur des sujets auxquels on ne connaissait rien", se remémore une journaliste, ajoutant : "Il n'était jamais précisé que c'était de la pub même si franchement, ça se voyait."

De fait, un tour sur les sites du groupe Reworld laisse peu de doute sur l'existence de contrats avec les marques citées. Vous cherchez comment déboucher une canalisation sur le site de Maison & Travaux ? On tente lourdement de vous refourguer les services de la Compagnie des déboucheurs, "mieux qu'un plombier, une équipe d'experts !".

Sur le site de Marie France, entre une retape pour une entreprise qui propose des stages artistiques à destination des 6-11 ans et des articles insistant pour que vous alliez réserver votre camping à la mer sur le site Maeva.com, on vous propose un "retour en images" sur l'histoire de la marque Petit bateau (qui a "révolutionné la planète Mode avec ses culottes fun et confortables"). Les CV en ligne de "chargés de contenu" pour Reworld citent même explicitement les marques pour lesquelles ils ont fait de la réclame, tel ce chargé de contenu pour le site de Maison & Travaux qui précise avoir fait du "brand content" pour Velux et Lapeyre, entre autres. "La presse féminine jouait déjà un jeu dangereux avec les marques, mais Reworld passe à la vitesse supérieure. Chaque information est une opération marketing", commente une ancienne journaliste, passée par un féminin du groupe.

À entendre trois de ces anciens salariés, certaines de ces marques se font d'ailleurs flouer : ils assurent que Reworld dope les chiffres de fréquentation de ses sites en achetant une partie de son audience (oui, c'est possible). "Un des patrons du digital m'a expliqué un jour en détail comment cela marchait : on va voir un annonceur potentiel, on lui propose une campagne [de pub] où on lui garantit par exemple 500 000 clics sur un article qui parle d'un de ses nouveaux produits. On lui dit "Ça vous coûtera deux centimes par clic", et nous derrière, en fait, on achète des clics à un centime" confie un ancien employé. Un clic "acheté" un centime et "vendu" le double : il n'y a pas de petits profits. Un autre ancien rédacteur en chef abonde : "Ils vendaient de grosses «opérations» mais ne pouvaient pas toujours garantir l'audience car leurs sites étaient parfois jeunes. Alors, oui, ils achetaient une audience qui n'était pas naturelle." Un troisième journaliste ajoute qu'il se souvient d'une "opération" pour laquelle ce sont des "like" sur des vidéos qui avaient été achetés.

Peur sur Mondadori

Est-ce ce cauchemar journalistique qui attend Science & Vie, Grazia et les autres titres rachetés à la filiale française de Mondadori ? Pascal Chevalier a beau tenter de rassurer, notamment en arguant que le "travail avec les marques" se fera avec des "équipes dédiées" et non des journalistes, les équipes de Mondadori ne semblent pas convaincues par les tentatives d'apaisement de leur repreneur. Dans une tribune publiée dès les premières rumeurs de rachat par Reworld, fin 2018, plus de 270 scientifiques rapportaient les inquiétudes des journalistes de Science & Vie quant à leur indépendance éditoriale, et annonçaient qu'ils veilleraient à ce que "ce pilier de la culture scientifique ne soit pas dénaturé".

Depuis, l'acquisition a été finalisée et rien, dans la manière dont cette reprise s'est faite, n'est de nature à les rassurer les équipes de Mondadori. Alors que le tribunal de grande instance de Nanterre, dans un jugement rendu le 11 juillet et dont ASI a obtenu copie, condamnait Mondadori à ouvrir une consultation sur ses orientations stratégiques 2019 avant de procéder à la suite de la cession, celle-ci a été annoncée en grande pompe le 31 juillet par Reworld. Un "passage en force au mépris de la loi", dénonce l'intersyndicale.

Dans la foulée, les journalistes se sont vus proposer une clause de cession ouverte pour deux mois, et destinée aux seuls journalistes en CDI, comme l'indique le communiqué interne reproduit ci-dessous. Une double irrégularité, jugent encore les syndicats, pour qui la clause est trop courte et devrait également être ouverte aux pigistes, qui seraient environ 500 chez Mondadori (la directrice des RH de Mondadori n'a "pas la même lecture de la loi").

"L'article de loi sur les clauses de cession ne donne pas de délai, mais la jurisprudence évoque un «délai raisonnable». Pour nous, deux mois au milieu de l'été alors qu'une bonne partie des gens est en vacances, ce n'est pas un délai raisonnable", commente le délégué SNJ-CGT Dominique Carlier.

"Franchement, j'ai peur pour les Mondadori", commente un journaliste parti de chez Reworld. Un autre "ancien", dont le journal avait été vendu à Reworld par Lagardère, ajoute : "J'en veux plus à Lagardère qu'à Reworld. Il y avait déjà eu l'exemple de Marie France. Ils savaient qu'on allait se faire démonter. Reworld, ce sont des équarrisseurs sans scrupules. Mais les groupes de presse qui leur donnent les magazines, eux, sont inqualifiables."