Publi-rédac : comment les marques se font discrètes (Obs)

Publi-rédactionnel, "native advertising", contenu de marque...

L'Obs revient ce 2 juillet sur "l'irrésistible ascension du contenu publicitaire" dans les médias. La tendance n'a rien de nouveau : comme nous l'avons déjà largement évoqué, le "native advertising", cette forme de publicité qui reprend les codes et les tons des contenus dans lesquels elle s'insère (du publi-reportage, donc, mais en pire) connaît un véritable essor, en France comme outre-Atlantique. A l'exemple des "rendez-vous partenaires" des Échos, qui publient des contenus "conçus et réalisés" par des marques sur le site du magazine économique.

Exemple de "native advertising" clairement affiché : le "rendez-vous partenaires" de BNP Paribas,
sur le site lesechos.fr

Un type de pub qui se joue de la frontière entre journalisme et communication... et qui connaît ses ratés, rappelle Anna Topaloff, journaliste de L'Obs et auteure de l'article. Ainsi rien n'empêche de voir sur certains sites des articles libellés "opérations spéciales", note-t-elle, un terme "suffisamment vague pour ne pas alerter le lecteur". Mais il arrive aussi que la publicité soit purement et simplement cachée. "Vice Media a ainsi été épinglé pour un reportage sur les fans du jeu vidéo Call of Duty, commandé par la société éditrice du jeu sans que cela soit précisé", raconte la journaliste.

Vice est a priori coutumier des actions promos pour le jeu d'Activision. En mai 2014, le site américain Vice Mediaa publié une vidéo à l'occasion de la sortie du jeu "Call of Duty" de l'époque. La vidéo, sous la forme d'un court documentaire, s'interrogeait alors sur l'influence des groupe para-militaires privés (qui apparaissaient dans le jeu). Problème : si la vidéo indiquait bien être une co-production "Vice et Call of Duty", le pureplayer oubliait de mentionner dans l'article, signé par "l'équipe Vice", que la vidéo avait été réalisée en partenariat avec Activision, qui édite le jeu -alors même que la vidéo avait été publiée sur le compte Youtube de la marque. Un mois plus tard, Vice ne s'y faisait pas reprendre : l'article "Superpouvoir à louer", qui présentait une version plus longue du "documentaire" sur les groupes para-militaires, était bien indiqué comme étant "sponsorisé" - mais sans mentionner le nom du jeu.

Article de Vice en partenariat avec Call of Duty,
4 mai 2014

Article de Vice sur le documentaire coproduit avec Call of Duty,
25 juin 2014

L'omniprésent partenariat de Netflix sur Konbini

Côté français, Topaloff explique également qu'à son arrivée en France, la plateforme de streaming Netflix "a vite noué un partenariat avec Konbini". Résultat de ce partenariat, qui n'a pas été rendu public : sur la page biiinge.konbini.com, qui "réquisitionne [les] journalistes les plus insomniaques pour parfaire votre culture de séries" (dixit le site), s'il n'y a pas une "majorité" d'articles qui traitent des productions Netflix, contrairement à ce que lui reproche L'Obs, un onglet dédié spécialement à Netflix renvoie cependant vers les nombreux contenus traitant des séries diffusées par le géant américain. Et sur cette page d'accueil, comme à la fin des articles, une bannière rappelle que l'on peut profiter d'un mois d'essai gratuit sur Netflix. Quelles sont les modalités de ce partenariat ? Impossible à savoir, semble-t-il : "Je pensais que Konbini serait à l'aise avec ça, mais finalement ils n'ont pas voulu répondre sur la question du deal [avec Netflix]",explique Topaloff.

Page d'accueil "Biiinge Netflix",
Konbini

Si le contenu publicitaire a si bien pris son essor ces dernières années, c'est autant du fait de la crise de la presse, qui la pousse à chercher "des nouveaux revenus", que d'un changement générationnel, selon la journaliste de L'Obs. Et de citer Franck Annese, fondateur de So Press (qui publie Society et So Foot, le magazine de foot qui ne ressemble pas à un mag de foot). Ce dernier admet bien volontiers auprès de la journaliste investir son équipe dans la publication de contenus sponsorisés par des marques... mais sur des sites dédiés, comme par exemple le site We Are Tennis, sponsorisé par BNP Paribas. Annese n'est pas le seul : les fondatrices du site féminin Cheek Magazine, désormais racheté par Les Nouvelles Éditions indépendantes de Matthieu Pigasse, ont elles aussi misé sur la publication pour des marques telles que Princesse tam.tam, signale L'Obs (en rappelant que Pigasse est aussi actionnaire de L'Obs).

L'occasion de se replonger dans les archives de notre dossier : "Pub : les mille ruses"

MAJ 04/07 à 14h57 : modification de la proportion d'articles sur Netflix dans Biinge. Contrairement à la citation de L'Obs reprise dans l'article, il ne s'agit pas d'une "majorité" d'articles, mais d'un onglet dédié.

MAJ 04/07 15h12 : suppression de la phrase indiquant qu'il n'y a aucune mention du partenariat entre Konbini et Netflix et modfication du titre.