Médecins du Monde / médicaments : une campagne interdite d'affichage

Les lobbys pharmaceutiques ont-ils fait pression pour interdire l’affichage de la campagne de Médecins du Monde ?

Intitulée "Le Prix de la Vie", la nouvelle campagne de l’ONG dénonce les prix "révoltants" des médicaments à travers douze slogans axés sur "la rentabilité des maladies" comme "Une leucémie, c’est en moyenne 20 000 % de marge brute", "Bien placé, un cancer peut rapporter jusqu’à 120 000 euros", "Le mélanome, c’est quoi exactement ? C’est 4 milliards d’euros de chiffre d’affaires.". Médecins du Monde explique sa démarche : "Généralement, les autorités qui fixent le prix d’un médicament acceptent de s’aligner sur les exigences des firmes pharmaceutiques. Ces derniers déterminent le prix en fonction de la capacité des États à payer pour avoir accès au traitement. Plus un État est riche, plus le prix sera élevé." Ce qui, à terme, pourrait mettre en péril le système d’assurance santé à court de ressources face aux prix exorbitants de certains médicaments.

Mais les visuels ont été refusés par Medias transports, leader de l’affiche dans les transports, et n’ont trouvé aucun diffuseur urbain suite à un avis défavorable de l’Autorité de la régulation professionnelle de la publicité (ARPP) qui a été transmis aux autres distributeurs comme JC Decaux ou Insert, selon Les Inrocks. Cet avis est pourtant consultatif.

Visuel de la campagne de Médecins du Monde

Prévues pour ce matin, les affiches de l’ONG ne seront visibles que dans la presse écrite ou sur le web. Médecins du monde a annoncé commencer dès aujourd’hui de l’"affichage sauvage" dans les rues de Paris. Un "dispositif de guérilla marketing" qui comprendra aussi une stratégie "de social media mais également une présence dans les grands quotidiens nationaux. " De plus, Médecins du monde a mis en ligne une pétition adressée à la ministre de la santé Marisol Touraine.

"Grave préjudice" pour les labos

L’avis de l’ARPP, auquel le site des Inrocks a pu avoir accès, se fonde sur trois raisons : les "références à des maladies graves" qui pourraient choquer le public, des "allégations chiffrées" sans sources affichées. L'ARPP insiste surtout "sur le risque de réactions négatives que pourrait susciter l’axe de communication choisi, de la part des représentants de l’industrie pharmaceutique." Et l'ARPP d'étayer son propos : "en effet les entreprises ainsi mises en causes pourraient estimer qu’une telle campagne porte atteinte à leur image et leur cause un grave préjudice et décider d’agir en ce sens".

Selon Médias transports interrogé par @si, "c’est l’ensemble de l’avis consultatif qui a fondé notre décision. Nous avons simplement suivi les recommandations". Mais d’autres y voient la pression des industries pharmaceutiques : plus tôt dans la matinée, le Leem (Les entreprises du médicaments, principal syndicat du milieu pharmaceutique), a dénoncé dans un communiqué le message diffusé par les visuels de Médecins du monde jugés "mensongers". Le syndicat affirme que "loin de servir l’intérêt des patients, les campagnes outrancières de stigmatisation ne contribuent qu’à entretenir des clivages artificiels et idéologiques." De son côté, Médecins du Monde justifie chaque chiffre sur la page dédiée à la campagne avec les liens renvoyant vers les études correspondantes sur les images des visuels.

Contactée par @si, l’ARPP explique avoir "préconisé des modifications au regard des règles déontologiques en vigueur, notamment sur des allégations chiffrées, qui doivent reposer sur des éléments justificatifs objectifs et vérifiables." Pour vérifier les chiffres de MDM, il suffisait pourtant d'un clic !

(Par Juliette Bourgeois)