Patrons : "Les agences de com' ont gagné la bataille de la communication"

Il est, selon le magazine Forbes, le patron préféré des Français, mais aussi celui qui ne cesse de répéter à longueur de plateau qu'il lutte pour le pouvoir d'achat de nos concitoyens. Sauf que dans une enquête parue la semaine dernière chez l'Humanité, on apprenait que Michel-Édouard Leclerc était un patron de grande surface comme les autres, aussi rigide avec ses fournisseurs qu'avec ses employés. Mais Leclerc a continué de faire le tour des plateaux pour parler inflation et risques de pénurie. Comme d'autres en France, il s'est en effet imposé depuis des années comme un patron médiatique, une figure connue de tous et pas seulement pour ses hypermarchés. Il n'est ainsi pas le seul à imposer sa communication, son storytelling, pour marteler le nom de son entreprise dans la tête du plus grand nombre, et s'imposer comme un acteur du débat public. Le tout avec l'assentiment des journalistes qui adorent tendre leurs micros à ces hommes d'affaires.

De Michel-Édouard Leclerc à Bernard Arnault en passant par Emmanuel Faber, qui sont ces patrons médiatiques ? Et à quoi ressemblent leurs successeurs de la start-up nation ? C'est le sujet de l'émission de cette semaine avec nos trois invités : Cyprien Boganda, journaliste au service économie et social de l'Humanité, auteur de l'enquête sur le système Leclerc et auteur de L'empire du cash, une enquête sur les fonds d'investissement publié cette année aux éditions de l'atelier ; Flavien Bazenet, enseignant-chercheur à l'Institut mines télécom business school, fondateur d'une agence en communication auprès de chefs d'entreprises, auteur d'une thèse de doctorat sur les récits médiatiques autour des entrepreneurs du numérique ; et Thomas Giraudet, journaliste économique, ancien rédacteur en chef du site spécialisé dans l'actualité des start-up Maddyness et désormais journaliste indépendant.

Leclerc : protecteur du pouvoir d'achat

À longueur d'interviews, Leclerc se présente comme un patron soucieux du pouvoir d'achat des Français. Sauf celui de ses salariés, dont beaucoup sont payés au Smic, peu importe l'expérience et l'ancienneté. Bien loin des discours tenus par son patron. Cyprien Boganda raconte qu'une des salariées qu'il a rencontrées pour son enquête dans l'Humanité affirme avoir "envie de casser le poste" à chaque fois qu'elle voit son patron à la télé.

Faber : le patron engagé

Dans les médias, l'ancien PDG de Danone Emmanuel Faber a voulu imposer son récit de patron "engagé", repris par tous les journalistes de plateau. Un symbole pour Giraudet du fait que les agences de communication ont "gagné la bataille du flux d'information", en inondant les boites mail des journalistes de centaines voire de milliers de communiqués de presse, imposant leurs propres angles aux journalistes.

Sorare, une licorne française

Du côté des start-up, Nicolas Julia, PDG de Sorare, est un des nouveaux visages de l'entrepreneuriat français. Sa jeune pousse est valorisée plus de 4 milliards de dollars. Pour Boganda, il est le symbole d'une époque où l'argent des fonds d'investissement coulaient à flot pour financer ces entreprises, alors même que "l'utilité sociale de Sorare est quand même assez mystérieuse".

Pour aller plus loin 

- Enquête sur l'envers du système Leclerc dans l'Humanité.
- Portrait de l'entrepreneur Oussama Ammar, dans Vanity Fair.
- Notre article sur les interviews flatteuses des grands patrons dans Quotidien.