Apple keynote, la machine à tuer le journalisme

Comme chaque année, le grand raout d'Apple transforme – encore plus que d'habitude – les journalistes tech en auxiliaires de communication de la marque. Je le sais pour avoir été moi-même couvrir, tous frais payés (par Apple), la "keynote" 2018. Il est grand temps de s'interroger sur la pertinence journalistique de ces "reportages".

Apple est une entreprise tout à fait extraordinaire. Et je ne parle pas vraiment de la qualité des produits qu'elle vend, de son business model basé sur la rétention de ses utilisateurs qui lui vaut aujourd'hui d'être la deuxième capitalisation boursière la plus importante du marché (avec un peu plus de 2 000 milliards de dollars), ni même de l'influence déterminante que ses produits ont eu dans la définition d'une certaine modernité occidentale au 21e siècle. Non, ce qui rend Apple réellement extraordinaire, c'est sa capacité à déformer le champ du réel en sa faveur, au point que qualifier l'entreprise de secte est devenu absolument banal. Au centre de ce champ de distorsion, on trouve invariablement la conférence, dite keynote, l'Événement avec un grand E, le Super Bowl de la tech, durant lequel la firme invite presse, blogueurs, influenceurs (et dévots qui, contrairement aux autres, paient leur droit d'entrée) pour annoncer ses futurs produits. Apple en organise désormais plusieurs par an mais pandémie oblige, tous ont eu lieu en streaming depuis 2019.

Et puis, du 6 au 10 juin derniers, la Worldwide developers conference (WWDC, pour les initiés) a enfin pu être organisée dans le monde physique, du moins dans une version hybride. Quinze ans après le dévoilement du premier iPhone par feu Steve Jobs, quelques centaines de journalistes spécialisés ont pu, pour la première fois, se balader dans l'Apple Park, le méga-campus californien d'Apple jusque-là réservé aux employés. Or, à la seconde où ces représentants de la presse franchissent les portes du centre de conférences, une sorte de suspension de l'esprit critique semble opérer. Il n'est alors pas rare de les retrouver quelques heures plus tard applaudissant frénétiquement à l'annonce d'une nouvelle fonctionnalité iOS entre deux articles extatiques, avant de reprendre leur activité normale une fois l'Evénement terminé. Un peu comme ces Occidentaux parfaitement sains d'esprit qu'on retrouve errants dans les rues de Bombay, pieds nus et sans papiers, touchés par une bouffée délirante inconnue. 

Résultat : des journalistes heureux comme des enfants à Disneyland, qui en perdent leur boussole journalistique et se mettent à tout décrire, de la visite du campus qu'on croirait sortie directement d'un communiqué de presse de la marque à ses plus petits détails marketing,  jusqu'à l'ascenseur tournant du bâtiment et au magasin de souvenirs à l'entrée, dont on peine à saisir l'importance journalistique. Médaille d'or 2022 à Mouloud Achour, qui parvient à interviewer pour Clique le PDG Tim Cook pendant plus de 30 minutes, tout sourire, dans une masterclass qui est au journalisme tech ce qu'une pub de Mac Lesggy pour Oral B est à une thèse de doctorat en physique des particules. Morceaux choisis, entre deux anecdotes d'Achour rappelant à quel point Apple, ses keynotes et même Cook lui-même le font rêver depuis toujours : "Expliquez-moi pourquoi cette conférence est si importante" ; "Ce que j'aime dans vos propos, c'est que vous êtes optimiste" ; "Vous parlez toujours avec sincérité" ; "Je me sens très chanceux et j'en suis très reconnaissant". Sur Canal+, on sait boire la coupe de la promotion béate jusqu'à la lie, enfin jusqu'au hug final – au cas où le spectateur n'aurait pas tout à fait compris la nature de cet entretien.

Aucune autre multinationale n'exerce un tel pouvoir de fascination sur la presse. Aucune autre multinationale ne peut, un jour durant, faire travailler de concert autant de journalistes à son avantage, sans même avoir à les payer, comme sourit (jaune) l'éditorialiste de Wired Siva Vaidhyanathan sur Twitter. Au fond, je les comprends. Moi aussi, j'ai fait le passe-plats pour Apple. Moi aussi, je me suis coltiné des papiers récap' des annonces de la keynote, alors que j'ai plutôt tendance à être dans le camp d'en face – celui qui achète des machines réparables, évolutives, et qui n'a pas les moyens de claquer plusieurs Smic dans un ordinateur portable. Mais surtout, il y a quelques années, alors employé pour un pure player que je ne peux malheureusement pas nommer pour des raisons juridiques, j'ai moi aussi eu l'insigne honneur d'être invité au QG d'Apple en Californie pour couvrir une de ces grand-messes. Et j'ai pu alors ressentir directement la puissance du dispositif de séduction que déploie l'entreprise à ces occasions.

Pour commencer, comme dans tout bon voyage de presse moderne, c'est Apple qui s'occupait de toutes les dépenses : aller-retour en Californie en avion, business class, merci bien, hébergement, nourriture et transport sur place, et prêt de tout le matériel Apple pour couvrir la conférence – Macbook, iPhone, AirPods. Pas question d'être vu dans le centre de conférences de Cupertino avec un PC, c'est péché. Ça vous pose déjà les limites de l'indépendance éditoriale. Pour s'occuper des quelques journalistes français, une attachée de presse omniprésente et tout sourire, sorte de nounou sous amphètes qui accueillait certains d'entre eux avec un câlin, chaperonnait la journée, depuis le petit déj' jusqu'au coucher. C'est d'ailleurs à l'un de ces petits déj' que l'un des confrères, qui avait osé critiquer le design d'un des produits dans un article de la veille, s'était fait engueuler pour son impertinence, toujours dans un sourire impeccable. À la fin de la conférence, des goodies avaient été distribués, mais pas pour tout le monde (en fonction, j'imagine, de l'ancienneté dans le game).

Et tout ça pour quoi ?  Personnellement, dix minutes avec un nouveau téléphone dans les mains, deux heures à regarder les pontes de la marque dérouler leur prêche techno-futuriste, un ou deux entretiens avec des cadres (garantis 100 % langue de bois). Et le reste du temps à déambuler, un peu halluciné, au milieu de hordes de gens surexcités, de discours grandiloquents et de groupes de greeters – des employés Apple en tee-shirt "hello" dont la seule tâche consiste à hurler "wooooooo" et à applaudir à chaque fois que quelqu'un passe les portes de la conférence, et je vous certifie que c'est encore vrai en 2022. Le tout dans une ambiance à mi-chemin entre la réunion scientologique et la session d'ecstatic dance. Le dernier souvenir que j'emportai de cette expérience surréaliste fut celui d'un confrère, visiblement habitué des voyages de presse partiellement ou totalement subventionnés par Samsung, Google, Facebook et les autres, me souhaitant un joyeux "bienvenue dans la boucle". "Boucle" que je ne rejoignis d'ailleurs jamais, mon reportage circonspect n'ayant peut-être pas assez plu à Apple pour me valoir une nouvelle invitation l'année suivante (Peut-être ai-je moi aussi rejoint la liste noire des journalistes révélée par ZDNet il y a dix ans, qui contient tout·es les professionnel·les de l'information ayant un jour osé critiquer l'entreprise, qui sait ?). Maintenant, vous savez.

Forcément, quand je regarde les productions des confrères et consœurs lors de la dernière keynote, je repense à tout ça – même si j'espère de tout mon cœur que les temps ont changé, et que les journalistes présent·es cette année l'ont fait par leurs propres moyens.Je repense à cet emmaillotage des journalistes tech dans un corset d'enthousiasme, de cadeaux, de luxe minimaliste et de petits desserts décorés à la feuille d'or. Le journalisme tech paie mal, rend précaire, et oblige souvent à travailler pour des pure players en totale dépendance économique avec ce genre de paquebots du capitalisme, qui font et défont des rédactionsà chaque mise à jour de leurs agrégateur d'actualités. 

Comment résister à la séduction de ce genre d'événement, lorsqu'on y est choyé et flatté, lorsque tout est fait pour vous donner l'impression d'être important – puisque témoin d'événements essentiels pour le progrès humain, en compagnie de la crème de la Silicon Valley ? Vu de l'extérieur, ça paraît un peu gros, mais il est difficile de comprendre la puissance de persuasion d'Apple, véritable machine à s'autolégitimer, tant qu'on ne l'a pas éprouvée directement. Si l'époque est au culte aveugle de l'innovation, la keynote Apple en est le Hajj, le paroxysme mystique. S'y opposer lorsqu'on est sur place, c'est être le rabat-joie de service. Celui qu'on n'invitera pas l'année suivante. Alors on s'adapte, on se glisse dans le moule, où tout n'est que sourires et promesses d'un avenir connecté. C'est extrêmement pernicieux.

Il faut pourtant s'interroger, non seulement sur l'effet pervers que produit une keynote Apple sur l'esprit de journalistes tech transformés temporairement en auxiliaires de vente, mais tout simplement sur l'intérêt journalistique d'y être présent. Car au-delà de l'aspect classe verte futuriste, qui permet indéniablement de s'éclater tout frais payés entre membres de la même caste dans un joyeux carambolage éthique, quel intérêt journalistique y a-t-il à être présent à une keynote en 2022 ? Depuis deux ans maintenant, la conférence peut se regarder depuis chez soi, pandémie oblige. La semaine dernière, en guise de version "hybride", les journalistes invités ont eu droit à quelques minutes du PDG Tim Cook sur scène, pour lancer et clore la conférence. Entre les deux… une série de clips promotionnels léchés, faisant certes intervenir des pontes de la marque, mais via des discours préenregistrés. Dit autrement, les journalistes invités ont regardé des infomercials, des pubs, quoi. On est loin, bien loin de ce qui faisait le sel des premières "Stevenotes" des années 90 (et encore, à condition d'être excité par l'onanisme corporate cocaïné).

Comme le résume le journaliste Mark Sullivan de Fast Company, l'un des rares à garder son esprit journalistique en direct de Cupertino, "il y avait quelque chose de perturbant à être assis à plusieurs milliers en train de regarder la télé". Il n'y a même pas eu de véritable surprise, la marque organisant méticuleusement ses "fuites" auprès de certains médias-relais, comme le site 9to5mac, voire certains journalistes sélectionnés comme Mark Gurman de Bloomberg, spécialisé dans… la couverture d'Apple, ça ne s'invente pas. Seule valeur ajoutée pour les journalistes présents : l'honneur d'essayer le temps de quelques minutes le nouveau MacBook Air, après avoir gentiment patienté en rangs serrés, raconte Sullivan, et pour les plus chanceux, d'accrocher une photo de Tim Cook lors du passage express du seigneur des lieux. Après ça… le néant, explique le journaliste, qui a rapidement cherché la sortie. 

C'est peut-être aussi ce néant qui explique pourquoi, en désespoir de cause, des journalistes désœuvrés, réduits au rang de simples spectateurs, peuvent se mettre à décrire compulsivement leur environnement immédiat, faute de produits à tester ou d'interviews à mener. Au bout de l'absurde, le journaliste en visite chez Apple devient son propre sujet de reportage. Un peu comme un youtubeur, en fait. Ce qu'Apple a bien compris avec la WWDC 2022 : pourquoi prendre le risque d'inviter des journalistes, même complaisants, quand on peut avoir des influenceurs, déjà parfaitement à l'aise à l'idée de servir de panneaux publicitaires humains ? Le futur est déjà là.

Je suis loin d'être le premier à m'interroger sur l'absurdité de ce non-événement et de tous ceux qui s'en inspirent – car oui, Samsung, Google, Facebook et les autres ont désormais tous leur keynote annuelle, à quoi il faut ajouter le Consumer electronic show (CES) de Las Vegas, autre immanquable du calendrier consumériste. Mais aucun n'arrive à la cheville de l'original en terme de dévotion. La keynote Apple telle que conçue par Steve Jobs, déjà critiquable lorsqu'elle avait encore un semblant de suspense derrière chaque "one more thing…", ressemble pourtant aujourd'hui à une caricature d'elle-même, ce que même Mashable a réalisé en 2021. Il n'empêche : à de rares exceptions près, les journalistes spécialisés continuent d'être fascinés par la marque à la pomme.

En 2014, Karlin Lillington, éditorialiste au Irish Times, effarée d'entendre la presse offrir une standing ovation à l'Apple Watch, rappelait une vérité toute simple : "Le boulot d'un journaliste n'est pas de faire la pom-pom girl, mais de poser des questions difficiles. D'être sceptique lors d'un lancement de produit." Les questions difficiles ne manquaient d'ailleurs pas : quid de la commission de 27 % prise par Apple sur les ventes d'applications de ses développeurs soi-disant adorés ? Quid du soutien de la marque, championne écolo autoproclamée, à des lobbies climato-sceptiques états-uniens ? Quid de ses pratiques anticoncurrentielles et de son lobbying contre les app stores tiers sur ses machines ? On me répondra que la keynote n'est ni le lieu ni le moment pour de telles questions, que je suis un cynique, qu'il faut bien rêver un peu. Soit, encore qu'applaudir pendant que Tim Cook prétend changer le monde est assez éloigné de ma définition du fun. Le souci, c'est qu'avec Apple (et les autres), il n'y a jamais de bon moment pour discuter des questions qui fâchent. C'est pratique, parce qu'elles disparaissent, comme par magie.

Pourtant, rien n'a changé. Rien n'a changé depuis la jubilatoire chronique de Mat Honan pour Gizmodo qui, en 2012 (!), résumait le cycle médiatique d'une keynote : "Peu importe ce que sort Apple, les blogs enthousiastes y verront la Meilleure chose jamais créée (et nous en ferons partie). […] Ils démoliront quiconque ne pense pas de cette manière. Quelqu'un proposera une analyse différente. D'insupportables connards remarqueront que les composants hautement toxiques de ce truc sont éclaboussés du sang d'ouvriers mal payés." Aujourd'hui, c'est moi. Demain, un autre. En 2015, Lucie Ronfaut s'interrogeait déjà dans le Figaro : "En fait-on trop avec les keynotes d'Apple ?"Trop d'articles, peut-être, mais pas assez de journalisme, c'est certain. Il est une chose, pour reprendre les arguments de Lucie Ronfaut, de s'intéresser à la plus grande entreprise tech du monde, forcément prescriptrice de tendances, de modes de vie et de comportements numériques. C'en est une autre de le faire de manière critique, journalistique, en cessant de cautionner cette gênante entreprise d'autosatisfaction de la part d'un des défenseurs les plus acharnés de la surconsommation et de l'obsolescence. Promis, on n'en mourra pas, et on pourra même continuer d'utiliser les produits Apple dans son coin.

Le désamour entre le public et les multinationales de la tech continue, le monde devient chaque jour plus sordide, mais rien ne change sur la planète Apple. Le monde continue de se diviser en deux camps : ceux qui relaient et ceux qui râlent. En 2019, même le bolchévique New York Times s'y mettait, espérant tout haut la fin de cette "épuisante lettre d'amour au consumérisme", arguant que "tout l'événement est en contradiction avec l'air du temps – celui dans lequel les inégalités, la précarité économique et la frustration populiste ont infiltré nos politiques et redéfini notre relation avec ces entreprises de la tech jadis adorées. [Aujourd'hui], vénérer un téléphone à 1 000 dollars a quelque chose d'un peu obscène." Le plus intéressant reste encore la réponse outragée, par chronique interposée, d'un journaliste d'Apple Insider (ça ne s'invente pas), qui défendit courageusement le droit d'être le chien de garde d'une des plus grosses (et l'une des plus toxiques) entreprises de la planète, parvenant péniblement (et à ses dépens) à écrire une vérité indéniable : "Toutes les entreprises de la tech tentent de jouer sur les émotions de leur public. C'est simplement que la plupart sont nulles." Mais pas Apple. On a compris : Apple est la meilleure, en tout point. Y compris en autocélébration, et en embrigadement de journalistes.