Malala, vendeuse de matelas

La filiale indienne de l'agence de pub Ogilvy & Mather avait eu une riche idée pour faire la réclame des matelas Kurl-on : faire tomber un personnage célèbre, puis le faire rebondir sur le matelas afin qu'il prenne un nouveau départ. Elle utilisa ainsi l'image de Gandhi, de Steve Jobs et de… Malala Yousafzai. Mal lui en prit.

Gandhi, jeté hors d'un train en Afrique du sud parce qu'il refusait de quitter la voiture de 1ère classe alors qu'il avait un billet ; il rebondira, deviendra plus tard le Mahatma Gandhi, sera mondialement célèbre :

Steve Jobs, jeté de chez Apple en 1985 ; il reviendra à la tête de l'entreprise en 1997, présentera le premier iPad en 2010 (on en avait causé par là) :

Malala Yousafzai, pakistanaise et militante des droits de la femme, victime d'une tentative de meurtre perpétrée par les talibans en 2012 ; l'année suivante elle sera la plus jeune personne nommée au Prix Nobel de la Paix qu'elle ne remportera pas, mais recevra le prix Simone de Beauvoir pour la liberté des femmes et le Prix Sakharov pour la liberté de l'esprit du Parlement européen :

Malala qui se fait flinguer sur une pub pour des matelas. Cette réclame, publiée sur le site Ads of the World le 15 mai dernier, fit aussitôt grand bruit. Beaucoup de gens, y compris des professionnels, furent choqués, crièrent à la récupération. Le site Adweek, par exemple, y vit « la banalisation ultime d'un événement terrifiant ».

Ivan Raszl, fondateur du site Ads of the World - référence en matière publicitaire - qui publia ces réclames, justifia quant à lui cette campagne de plusieurs manières. D'abord, en assimilant la publicité à l'art moderne, tous les deux toujours incompris. Rhâlâlâ ma pôvdame. Ensuite, en mentionnant le fait que les réclames de ce genre ne sont pas destinées au grand public, aux panneaux publicitaires. Elles n'ont qu'un but : concourir dans les compétitions professionnelles et figurer sur les blogs consacrés à la pub. Partant de là, « toute critique affirmant que l'image de Malala est utilisée pour vendre des lits est dénuée de fondement puisqu'en vérité ces publicités n'ont pas été créées pour vendre des matelas ». Si c'est pas de l'argument en béton armé, ça ! Et donc, « il n'y a pas d'exploitation [de Malala]. Elle est un support. Benetton a-t-il exploité les gens de couleurs ou a-t-il milité pour l'égalité des races ? Benetton a-t-il changé la société ? J'aime à penser que oui », déclare sans rire Ivan Raszl. Et enfin : « Nous devrions demander à Malala si elle se sent offensée ou si elle est heureuse que les gens découvrent sa vie et son combat. »

L'agence Ogilvy n'attendit pas la réaction de Malala. Elle fit ôter la pub du site Ads of the World, et publia ses excuses le jour même :

« Les récentes publicités Kurl-on produites par notre filiale indienne sont contraires aux croyances et aux critères professionnels d'Ogilvy & Mather et de ses clients.
Nous regrettons profondément cet incident et adressons personnellement des excuses à Malala Yousafzai ainsi qu'à sa famille. Nous sommes en train d'examiner comment nos critères ont pu ne pas être respectés, et nous agirons en conséquence. De plus, nous avons lancé au niveau mondial un examen approfondi des processus d'approbation et de contrôle en cours dans notre entreprise afin que nos critères ne soient plus à l'avenir battus en brèche. »

Si seulement ça pouvait être vrai.

L'occasion de lire ma chronique intitulée Les mots de la bouche, où il est question de réclame matelassière.