Les médias fabriquent-ils le candidat Zemmour ?

En 2016, les médias avaient "fait" Macron

Éric Zemmour en candidat potentiel est partout. Chaque média sort son enquête, titre sur la "tentation Zemmour" ou "l'obsession présidentielle". "Oui, il est candidat !" clame Paris Match. Quant à Valeurs actuelles, l'hebdo fait des Unes sur "Zemmour président" depuis... 2015. Zemmour, candidat des médias, comme Emmanuel Macron avant lui ? Pas si sûr. Décryptage de la "fabrique médiatique d'un candidat".

10 octobre 2018, sur le plateau de "Zemmour et Naulleau", sur Paris Première. Éric Zemmour, l'éditorialiste le plus condamné en justice du paysage audiovisuel français, qui n'est pas encore à la tête de sa propre émission sur CNews, rembarre Anne Rosencher de L'Express venue débattre : le président Macron, dit-il, ce sont les médias qui l'ont fait. "Vous avez fait sa campagne, comme tous les grands hebdos qui se respectent," tâcle-t-il (autour de 1:16:30) en insistant, face à la journaliste qui s'en défend : "Bien sûr que si, vous avez fait sa campagne !" Trois ans plus tard, le visage de Zemmour fait les Unes de journaux, qui titrent à n'en plus pouvoir sur sa "possible", "potentielle", "probable" candidature, à grands renforts de subjonctifs et de points d'interrogation. L'intéressé nie toujours mais chaque action de ses "soutiens", chacun de ses rendez-vous, relance la machine. Éric Zemmour est-il le nouveau candidat des médias ? 

Un fantasme de longue date pour Valeurs actuelles

Certains l'attendent depuis toujours : en tête, l'hebdomadaire Valeurs actuelles, dont le rédacteur en chef Geoffroy Lejeune publiait dès 2015 un roman de "politique fiction", Une élection ordinaire (éditions Ring), fantasmant la candidature à la présidentielle d'un certain Éric Zemmour... Il racontait sur le plateau d'On n'est pas couchésavoir suggéré lui-même l'idée au polémiste lors d'un dîner : "La réaction de Zemmour quand je lui ai dit, ça a été de répondre : « Déconnez pas, déconnez pas »" Mais Lejeune a fait la promotion de son roman en Une de Valeurs actuelles, clamant : "Zemmour président". 

Chez Valeurs actuelles, la nouvelle génération aussi fantasme un président Zemmour : Georges Matharan, tête de gondole de la verticale vidéo VA+, est fan de l'éditorialiste, et ne manque jamais une opportunité de faire référence au "Z", comme il l'appelle - un surnom aussi utilisé par la "Génération Z", les soutiens officieux de Zemmour. 

Feuilletonnage

Le 20 janvier dernier, questionné sur Paris Première, le polémiste noyait le poisson : "Ce n'est pas une réponse que je vais donner dès maintenant." En février, deux enquêtes simultanées reposaient la question. L'une, sans surprise, était publiée dans Valeurs, qui titrait le 18 février 2021 sur la "tentation Zemmour" et allait jusqu'à commander un sondage Ifop sur son "potentiel électoral". Déconvenue pour Lejeune et Cie : selon l'institut de sondage, 74% des sondésrépondent ne pas vouloir voter Zemmour - c'est plus qu'en 2015, où ils étaient 67%. A l'inverse, les rangs de ceux déclarant vouloir voter Zemmour n'ont grossi que d'un point : de 12% en 2015, ils sont passés à 13% en 2021. Cela n'a évidemment pas arrêté Valeurs dans ses envolées lyriques ("Y croire ou ne pas y croire. Rester dans les tentations ou épouser l’histoire. Se décider à combattre au risque de chuter. L’histoire de France, que Zemmour aime tant, est pleine de ces destins. Y inscrira-t-il le sien ?") 

Mais c'est l'enquête en trois parties deL'Express, publiée le 11 février - une semaine avant la couverture zemmouriste de Valeurs - et utilisant le même mot de "tentation présidentielle", qui a lancé la machine : l'hebdomadaire y révélait les coulisses de son réseau (dont une pétition: jesignepourzemmour.fr) et rapportait la question qu'il aurait posée à Robert Ménard, le maire d'extrême droite de Béziers : "On s'organiserait comment pour récolter les signatures d'élus ? Pour le financement ?" 

Juin 2021 : L'accélération

Un entretien accordé par le polémiste au "Livre noir", chaîne YouTube tenue par deux proches de Marion Maréchal, entretient la rumeur. "Diffusée dimanche 6 juin, la vidéo est un carton : 400 000 vues en trois jours, une diffusion en direct sur BFMTV qui titre « 2022 : Zemmour accélère », « les Grandes Gueules » de RMC se jettent sur le sujet, et depuis, les articles pullulent dans la presse," écrit L'Obs dans sa propre enquête sur "une obsession présidentielle" (publiée le 16 juin) qui ne déroge pas à la règle. L'Express poursuit sa série en dévoilant : "Réseaux sociaux, recrutement, réunions secrètes pour 2022 : Zemmour accélère". 

Ces bruits de couloir font des vagues à CNews et au Figaro, où Zemmour officie, comme le racontait Loris Guémart dans nos pages le 18 juin. Si à CNews, on évite le sujet, au Figaro, les journalistes "s'imaginent pris en tenaille, entre les lecteurs gênés par le soutien implicite accordé au candidat Zemmour s'y exprimant à loisir, et les fans du polémiste que ce dernier pourrait échauffer si la direction exigeait une mise en retrait avant qu'il ne soit officiellement candidat", écrit Loris.

Les choses s'accélèrent (encore) le 29 juin, lorsque Gilles Haéri, le président d'Albin Michel - qui publie les ouvrages de Zemmour depuis 2012 - annonce rompre son contrat pour cause d'incompatibilité entre la maison d'édition et le "combat idéologique" de Zemmour, qui aurait confié à Haéri qu'il comptait se lancer dans la course à l'Elysée. Confirmation ? Éric Zemmour s'empresse de démentir en qualifiant d'"imaginaire" l'échange relaté par Haéri.

Haéri a depuis renchéri dans Livres Hebdo en expliquant que "Zemmour voulait imposer une parution en septembre, à la veille d’une période électorale sensible à laquelle il est susceptible de participer." Fin juin 2021, les médias bruissent sur la candidature Zemmour depuis des mois, mais le principal intéressé ne s'est toujours pas prononcé.

Le "scoop" de Paris-Match

Le 8 juillet 2021, Paris Match sort un "scoop" : cette fois, c'est sûr, plus de doute, "Oui, il est candidat !" clame le magazine.

L'enquête l'assure : ce "personnage devenu une marque", "bien qu'il veuille encore le taire, et sauf virevolte inopinée," sera candidat en 2022. Mais chaque information est distillée au conditionnel : le nom de son potentiel parti "n'est pas arrêté" ; la date d'une annonce officielle serait peut-être le 11 novembre, mais rien n'est sûr... Seule information véritablement nouvelle : "Un imprimeur a été approché voici trois semaines." Il s'agit de Gilbert Caron, le patron de Roto Press Numéris, qui avait imprimé les tracts de Nicolas Sarkozy en 2007 et 2012. La preuve par A+B que Zemmour se lancera dans la course, selon l'hebdomadaire.

Cependant Paris Match ne nous en apprend pas beaucoup plus que les précédents. Soulignons que le magazine annonçait récemment en grande pompe la candidature à la présidentielle brésilienne - qui se tient aussi en 2022 - de l'ancien président Lula, malgré le fait que le politicien n'ait jamais prononcé la citation du titre, "Je serai candidat contre Bolsonaro". 

En ce 15 juillet 2021, jour de publication de cet article, Éric Zemmour n'a toujours pas annoncé sa candidature. Mais le brouhaha médiatique demeure : BFMTV reprend en bandeau chaque information ; Franceinfo multiplie les angles sur "les réseaux pro-Zemmour" ou encore les murmures d'un proche de Marion Maréchal qui assure que "Zemmour va être candidat, c'est certain" ; Le Parisien commande un nouveau sondage Ifop qui le crédite d'un potentiel électoral 18% et interviewe Laurent Ruquier sur les rêves de présidentielle de son ancien éditorialiste (réponse : "Je crois qu'il sera candidat") ; Le Point sonde l'avis de politologues tandis que Public Sénat se demande s'il doit participer à la primaire des Républicains... 

Presque aucun média ne prend la peine de rappeler qu'Éric Zemmour a été condamné en justice pour discrimination raciale (en 2011) et pour provocation à la haine envers les musulmans (en 2018 et 2020). Ni de citer l'enquête de Mediapart du 29 avril, dans laquelle plusieurs femmes l'accusaient de violences  sexuelles. Saluons, du coup, la courageuse introduction du journal d'Europe 1 du 11 juin par François Geffrier, qui osait demander : "Imagine-t-on un homme condamné pour incitation à la haine être candidat à l’Elysée?"

Dans son numéro du 8 juillet, Valeurs actuelles, indifférent aux condamnations et accusations, se félicite de ce "tohu-bohu médiatique" qu'il a en partie généré : "Ces derniers temps, le journaliste truste les réseaux sociaux et les chaînes d’information. Zemmour voit son visage sur les couvertures de L’Obs et L’Express. On ne compte plus les articles sur les sites Internet de journaux (pas seulement celui de Valeurs actuelles). L’engouement est tel que des photographes ont été sollicités pour le traquer." Mission accomplie, donc.

Plutôt Macron ou Trump ?

En 2016, Emmanuel Macron avait lui aussi bénéficié d'une impressionnante couverture, avant même d'annoncer sa candidature (le 16 novembre 2016). À tel point que dans L'Obs, le politologue Thomas Guénolé qualifiait le dispositif de "matraquage publicitaire massif" (L'Obs y ayant très largement contribué) et proposait trois hypothèses d'explication : la préférence politique des médias ("le média 'roule' pour le candidat parce qu'il correspond à sa propre ligne éditoriale et politique"), l'effet mimétique ("un magazine fait sa couverture sur Emmanuel Macron, puis les autres journaux suivent à leur tour") ou la volonté de l'actionnariat du média concerné. 

Dans sa chronique pour Libération du 12 février 2017, notre propre Daniel Schneidermann offrait son analyse : les actionnaires des grands médias français, "par capillarité intellectuelle, ont nommé à la tête des rédactions de «leurs» médias des journalistes macrono-compatibles", un terreau favorable au candidat Macron qui, additionné à "l'intérêt pour la nouveauté", les médias auraient, "à l'insu de leur plein gré, manifestement fait de Macron leur favori".

L'Express allait, au lendemain du second tour de 2017, jusqu'à couronner Macron en Une comme "le Kid". Pas si loin du surnom "le Z", donné à Zemmour par ses fans. Claire Sécail, qui travaille sur la médiatisation des campagnes politiques au CNRS, souligne pour ASI que si dans le cas de Macron comme dans celui de Zemmour, "il y a de la fabrique médiatique des deux candidats potentiels, ça, c’est sûr", Macron partait en 2016 avec un profil politique bien plus défini. "Il avait été ministre de l'Économie, on le voyait dans les coulisses dans un documentaire sur François Hollande, il avait déjà attiré l'attention sur lui," explique-t-elle. "Sa parole politique était déjà bien installée." Éric Zemmour, certes, compte des alliés médiatiques, a créé "sa média-sphère" et utilise les réseaux sociaux, qu'il évitait jusqu'à très récemment. Mais il n'a pas la légitimité politique qu’avait Macron, note-t-elle : "Son profil est avant tout celui d'un éditorialiste, condamné par la justice qui plus est."

Plus qu'à Macron, c'est à l'essor de Donald Trump que celui de Zemmour est parfois comparé. "Les premiers sondages lui donnent 5,5%... Plus que Trump au début de son aventure," clamait l'enquête de Paris-Match. Pour Claire Sécail, cette comparaison est également limitée. 

Un "fan-club" mais pas de "machine"

Bien que les deux soient des candidats atypiques que l'on pourrait qualifier de "bêtes de foire médiatiques" selon le mot de Claire Sécail, elle voit une différence "fondamentale" entre Trump et Zemmour : "Trump avait un parti derrière lui [le Parti républicain, ndlr], il avait remporté des primaires d’un camp constitué historiquement." Les médias américains, dit-elle, n'ont pas pris Trump assez au sérieux, oubliant que "derrière lui, il y avait un parti". Elle ajoute que si Zemmour "sait très bien occuper le terrain médiatique", cela ne suffit pas pour partir en campagne : "Il faut un capital politique, des équipes, de l'argent, toute une opération. Pour l’instant, hormis quelques campagnes d'affichage, je ne vois que des coups médiatiques. Il n’a pas de machine derrière lui." Sur CNews comme au Figaro, où il poursuit pour l'instant sa chronique, "il est dans sa zone de confort," explique-t-elle, "mais une campagne, c’est aussi sortir de cette zone de confort et aller à la rencontre de gens qui ne sont pas dans son fan-club. Je pense que Zemmour est incapable de faire ça." Rendez-vous le 11 novembre... ou dans la prochaine enquête exclusive dans la presse.