#BRINGBACKOURGIRLS : quand la publicité mène le monde

Depuis quelques jours se propage sur les rézosociaux une campagne demandant la libération des 200 gamines nigérianes enlevées par la secte Boko Haram. C'est ainsi que l'on peut voir les portraits d'anonymes ou de célébrités brandissant un panneau sur lequel est inscrit : #BringBackOurGirls.

« C'est sur Twitter principalement que la mobilisation a pris, à partir du 23 avril avec le hashtag #BringBackOurGirls qui compile notamment des photos de femmes portant un écriteau "Ramenez nos filles". Créé lors d'une cérémonie de l'Unesco par deux personnes qui live tweetaient l'évènement, le hashtag reprend les propos de la vice-présidente de la section africaine de la Banque mondiale, Oby Ezekwesili : "Bring back our girls, bring back our daughters" », écrivait tout récemment Vincent Coquaz sur @si (voir par là).

Michelle Obama s'y est mise…

Malala Yousafzai, qui milite pour les droits de la femme au Pakistan, a fait de même et sa photo trônait à la une du Times hier :

Le succès de cette mobilisation a poussé Barack Obama, écrivait mercredi V. Coquaz, « à demander, il y a deux jours, une "mobilisation internationale" contre le groupe islamiste Boko Haram et à confirmer l'envoi d'une équipe d'experts pour aider les autorités nigérianes, accusées d'être trop lentes et inefficaces, à retrouver les filles. Toujours un poil plus en retard, la France a affirmé aujourd'hui qu'elle aussi "fera tout pour aider le Nigeria" à "retrouver les otages". »

Capture Twitter.com #BringBackOurGirls

À noter que l'image en haut à droite, avec Sean Penn,
ne concerne pas #BringBackOurGirls,
il s'agit d'un détournement.
Voir par là un article de la BBC

Mais s'agit-il vraiment d'un succès remporté par les réseaux sociaux et principalement Twitter ? On peut en douter et y voir un autre phénomène, un tantinet plus complexe.

Sur Twitter, on a l'habitude de manifester son intérêt pour un sujet en l'écrivant en un seul mot précédé d'un hashtag. Ce qui nous donne #eurovision, #Architecture, #CarottesRapees ou encore #BringBackOurGirls. Nous sommes dans le domaine de l'écrit. Ce signe, le hashtag, est devenu à la mode. Comme l'arobase @ il y a deux ou trois ans. Il a donc, comme l'arobase, été récupéré par les publicitaires qui le sèment à tous les vents sur leurs affiches. Quatre exemples parmi tant d'autres :

Quand des gens, inconnus ou célèbres, se font photographier tenant un panneau sur lequel il est écrit #BringBackOurGirls…

…quand des organisations telles qu'Amnesty et l'Unicef éditent des affiches à ce propos…

…ils utilisent l'image du hashtag. Et non plus seulement un signe typographique dans un texte. Exactement comme les publicitaires. Avec, en prime, cette vieille astuce également utilisée en pub consistant à brandir un panneau sur lequel est inscrite une phrase :

Par voie de conséquence, si Obama et le gouvernement français se sont sentis obligés de réagir, ce n'est pas à la pression exercée par Twitter mais à celle d'un message mille fois martelé utilisant les codes de la publicité. La publicité, devenue incontournable, qui mène le monde.

L'occasion de lire ma chronique intitulée Les chiens aboient, la caravane publicitaire passe.